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一個年輕人？

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一個年輕人？原創(chuàng)2020-10-30 09:21·每日人物

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2020-10-30 09: 21年度人物
對于一線消費(fèi)者來說，ZARA的性價(jià)比和品牌力都不高。對于三四線城市的消費(fèi)者來說，ZARA的價(jià)格遠(yuǎn)低于淘寶。在消費(fèi)升級和消費(fèi)下沉的雙重時(shí)代，處于尷尬的境地。
文字|童宇軒
編輯|黃金轉(zhuǎn)身
操作|小型
一個
離開北京王府井一年后，ZARA又回來了。
周末，王府井人來人往，ZARA旗艦店位于整條街最黃金地段，距離王府井百貨不到100米——百貨旁邊，這是ZARA一貫的策略。之前關(guān)閉的那家也在不遠(yuǎn)處的王府井新東安廣場開業(yè) 。
對于ZARA來說，這家店就是它優(yōu)秀的廣告牌，無論是位置還是設(shè)計(jì)都要搶眼。這家新店3500多平方米，四層樓高，橙色的燈光透過玻璃窗，在王府井很多品牌的街道上也很醒目。
走進(jìn)店內(nèi)，一樓空房間至少有60位消費(fèi)者在購物。香水混合在空的氛圍中，收銀臺前排著十多人的長隊(duì) 。店里以年輕女性和年輕情侶為主，是快時(shí)尚消費(fèi)者的典型畫像。騰訊數(shù)據(jù)研究室發(fā)布的《服裝消費(fèi)者洞察白皮書》曾得出結(jié)論，他們是生活在一二線城市、愛美、社交的30歲以下職場男女。
成立于1975年的西班牙品牌ZARA，是中國這部分職場男女心中最具辨識度的服裝品牌之一。它曾經(jīng)是許多中國女性接觸和追趕潮流的風(fēng)向標(biāo)，意味著最新的時(shí)尚款式和實(shí)惠的價(jià)格。巔峰時(shí)期，中國有180多家ZARA門店，它也有一個引以為傲的數(shù)據(jù):顧客平均每年光顧ZARA門店17次，但其他品牌門店只有4次，這對ZARA來說是一個巨大的優(yōu)勢。

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但一年前，作為快時(shí)尚行業(yè)教科書般存在的ZARA，無論是運(yùn)營模式還是盈利能力，也受到了快時(shí)尚潮流消退的沖擊。
2019年，ZARA先后關(guān)閉了位于北京核心商務(wù)區(qū)的兩家門店，一家是東直門的來福士店，另一家是王府井新東安的店，成為了整個快時(shí)尚行業(yè)的紅燈。
此前，2018年8月，英國快時(shí)尚品牌Topshop退出中國市場；11月，另一個品牌New Look也計(jì)劃在中國關(guān)閉120多家門店。2019年，人氣頗高的美國快時(shí)尚品牌Forever 21也失去了中國市場。
ZARA作為快時(shí)尚的領(lǐng)頭羊，銷量也在放緩。根據(jù)ZARA母公司Inditex的財(cái)務(wù)報(bào)告，2018財(cái)年，ZARA凈利潤增速創(chuàng)下5年新低。疫情過后，Inditex 2020財(cái)年的數(shù)據(jù)更加慘淡，凈虧損1.95億歐元。
在這種情況下，Inditex還計(jì)劃在2021年關(guān)閉旗下品牌ZARA、Massimo Dutti和Pull & Bear的小商店。預(yù)計(jì)共關(guān)閉門店1200家，占集團(tuán)門店總數(shù)的16% 。面積較大、性能較好的門店將保留。同時(shí)，Inditex準(zhǔn)備新開450家門店，王府井這家旗艦店就是其中之一。
與ZARA大規(guī)模關(guān)閉門店形成鮮明對比的是，優(yōu)衣庫在中國開設(shè)了門店。數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)量首次超過其在日本的直營店數(shù)量，達(dá)到767家。與五年前相比，這個數(shù)字翻了一番。未來，它的目標(biāo)是再開3000家店。
作為一個快時(shí)尚品牌，為什么在優(yōu)衣庫大規(guī)模開店的情況下，ZARA卻不斷關(guān)店？

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▲關(guān)門的ZARA店。圖/視覺中國
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說到快時(shí)尚品牌，總是拿ZARA和優(yōu)衣庫做比較，這兩個品牌確實(shí)有很多共同點(diǎn) 。
首先，它應(yīng)該針對低價(jià) 。早期的優(yōu)衣庫注意到，在日本商店，很多顧客會毫不猶豫地購買1900日元(約122元人民幣)，所以他們把1900日元定為自己的價(jià)位。ZARA的初衷是把只有歐洲貴族才能買得起的時(shí)尚服裝半價(jià)賣給普通消費(fèi)者。
更重要的是，ZARA和優(yōu)衣庫顛覆了以往服裝公司的銷售方式。最初，服裝公司采用的銷售方式漫長而低效。首先，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一個產(chǎn)品，委托制造商生產(chǎn)，然后分發(fā)給商店。最后，它到達(dá)消費(fèi)者手中，一層一層地循環(huán)，銷售出一種新產(chǎn)品。從開始到結(jié)束，可能需要六個月。
不過，ZARA和優(yōu)衣庫采用的是美國服裝巨頭GAP首創(chuàng)的銷售模式。品牌將參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流和銷售的全過程，從而打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。第一次策劃商品的準(zhǔn)備和生產(chǎn)用了兩個月的時(shí)間，店方收集消費(fèi)者的喜好，及時(shí)反饋市場情況，將信息傳遞給總部的設(shè)計(jì)師，由設(shè)計(jì)師再做決定，傳到生產(chǎn)線，修改產(chǎn)品款式，三周不到就追加訂單。
這種模式覆蓋了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售、資本運(yùn)營的所有環(huán)節(jié)，幫助優(yōu)衣庫成為日本最大的成衣鏈，也讓隸屬于ZARA的Inditex集團(tuán)成為全球最大的成衣企業(yè) 。
但是這兩家公司有很多不同之處。這家店曾經(jīng)是ZARA的護(hù)城河，它愿意花更多的錢在店里而不是廣告上。很少有人知道ZARA和其他服裝品牌有很大的區(qū)別——它很少做廣告。一般服裝企業(yè)的廣告會占銷售額的3%-5%，而ZARA可能只有這些企業(yè)的十分之一:0.3% 。
這與ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加的戰(zhàn)略有很大關(guān)系。奧爾特加長期位居福布斯富豪榜前十，但他很少接受媒體采訪。直到公司上市，他的照片才不得不第一次公開。他不喜歡廣告。“廣告效益的受益者是企業(yè)，而不是客戶，所以我們決定用投放廣告的資金來提高商品質(zhì)量，降低商品價(jià)格。”
沒有廣告，ZARA會在門店的數(shù)量、位置、設(shè)計(jì)上更加努力，給用戶更好的體驗(yàn)，這也是為什么會關(guān)小店，專注開大店的原因。王府井新開的這家ZARA店也不例外。“我們將在中國北京王府井新開一家ZARA旗艦店，這不僅是亞洲最大的ZARA門店，也是全球技術(shù)最先進(jìn)的門店。”Inditex的負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示。

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▲北京王府井大街ZARA全新概念亞洲旗艦店。圖/微博@ZARA
優(yōu)衣庫新店選址的邏輯不一樣。最早的時(shí)候一般找主干道旁邊的路和一些有缺陷的地塊，這樣租金會很便宜。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人劉回憶說，優(yōu)衣庫在日本靜岡縣開的一家店位于主干道旁的十字路口，當(dāng)時(shí)周邊有農(nóng)田。“我當(dāng)時(shí)有些猶豫，在這個地方開車真的能行嗎？沒想到，這家店的生意還挺好的。”
在店鋪陳列上，如果說ZARA的店鋪是一個氛圍不錯的時(shí)尚櫥窗，那么優(yōu)衣庫更像是一個配套的配件市場。ZARA會在店內(nèi)擺放一整套的搭配，在黑、白等顏色的基礎(chǔ)上搭配當(dāng)季的流行色，從而向消費(fèi)者傳達(dá)本季的潮流。優(yōu)衣庫門店更像自家衣柜一樣土氣貼心，產(chǎn)品會按品類排列，多為基礎(chǔ)款。進(jìn)入優(yōu)衣庫就像進(jìn)入超市，隨便挑你需要的商品。
“我?guī)缀趺磕昵锾於紩?yōu)衣庫買秋裝和長款褲子，這已經(jīng)成為一種習(xí)慣。”“需要普通裙子的時(shí)候，我會去優(yōu)衣庫買。”“我經(jīng)常看到有人要求up的主人穿上它。只要回答是優(yōu)衣庫，我就能很快找到up老板說的那個。”優(yōu)衣庫產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了穩(wěn)定的預(yù)期。當(dāng)他們需要特定的產(chǎn)品時(shí)，首先想到的是優(yōu)衣庫。
相比之下，大多數(shù)消費(fèi)者會提到“喜歡逛ZARA”，看到亮眼的單品就會買，想要追逐稍縱即逝的潮流就會買。然而，與主要銷售基本“鐵飯碗”的優(yōu)衣庫相比，ZARA的收入并不那么穩(wěn)定。
三
ZARA正計(jì)劃在網(wǎng)上進(jìn)行更多投資。其母公司Inditex表示，希望在2022年將在線銷售的比例提高到25%(2019年為14%) 。
在網(wǎng)購和社交媒體時(shí)代，一向冷冰冰的ZARA，其實(shí)吃了不少苦頭。“我覺得ZARA的線上平臺沒有優(yōu)衣庫那么貼近中國市場。”有消費(fèi)者這樣評價(jià) 。點(diǎn)開兩者的天貓店，ZARA產(chǎn)品的視頻就像是櫥柜的風(fēng)格，黑白相間，有著歐式面孔和抽象表情的模特。日本品牌優(yōu)衣庫是紅底黃字配色，“天貓雙11”就像報(bào)紙時(shí)代五顏六色的促銷廣告一樣火爆。
優(yōu)衣庫更喜歡聯(lián)名。與KAWS簽約時(shí)，社交媒體上流傳著一張圖片。就在商店的門被拉起后，成群的人靠過來鉆了進(jìn)去，想搶走聯(lián)名的錢。“優(yōu)衣庫聯(lián)名款被搶”直接沖上微博熱搜第二名。LINE FRIENDS、小黃人、機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)、漫威漫畫等。還出現(xiàn)在優(yōu)衣庫的t恤上，這讓優(yōu)衣庫再次受到年輕消費(fèi)者的歡迎。

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▲客戶搶購優(yōu)衣庫x KAWS合作基金。圖/視覺中國
然而，在這種活動中很少見到ZARA 。“ZARA一直想打造中產(chǎn)階級的感覺，品牌調(diào)性接近歐美品牌，呈現(xiàn)出高級感。”一位消費(fèi)者評論ZARA的印象，“但是我買了一次，面料真的很不舒服。”
面料也是很多消費(fèi)者青睞優(yōu)衣庫的原因。在騰訊Data Lab對快時(shí)尚消費(fèi)群體的調(diào)研中，影響消費(fèi)者購買意向的第一因素是面料的高舒適性，其次是高性價(jià)比和多功能性。這與優(yōu)衣庫的定位不謀而合。相比之下，ZARA主導(dǎo)的“順應(yīng)潮流”在影響因素中僅排第四。
1998年，位于東京原宿的優(yōu)衣庫，穿上了一件抓絨熱衣。一上架，就傳遍了日本。這讓來自零售業(yè)的新品牌優(yōu)衣庫一鳴驚人，嘗到了面料帶來的甜頭。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人劉也特別注重面料。他說，“光纖技術(shù)將在未來帶來顛覆性的變化。”優(yōu)衣庫在面料的使用和研發(fā)上不斷創(chuàng)新，“高品質(zhì)面料”也符合大眾對優(yōu)衣庫的認(rèn)知。
據(jù)36Kr分析，近年來，優(yōu)衣庫也致力于向高品質(zhì)服裝品牌轉(zhuǎn)型，擺脫只關(guān)注時(shí)尚潮流的快時(shí)尚品牌形象，專注于設(shè)計(jì)生產(chǎn)高品質(zhì)服裝，注重產(chǎn)品使用的“可持續(xù)性”，試圖與H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌劃清界限。
更重要的是時(shí)代潮流的變化。
《如此與眾不同又如此成功:優(yōu)衣庫VS ZARA》一書的作者齋藤浩史曾總結(jié)說，當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)成熟時(shí)，人們的收入會兩極分化。消費(fèi)方面也是如此，追求高品質(zhì)的中產(chǎn)及以上，追求低價(jià)格的，兩極分化會更嚴(yán)重。這是歐美國家已經(jīng)出現(xiàn)的現(xiàn)象，現(xiàn)在中國市場也出現(xiàn)了同樣的趨勢。
據(jù)《中國服裝報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2019年，在中國服裝消費(fèi)市場，一線城市消費(fèi)者注重高性價(jià)比和品牌力，三線及以下城市網(wǎng)購服裝用戶快速增長。對于一線消費(fèi)者來說，ZARA的性價(jià)比和品牌力都不高。對于三四線城市的消費(fèi)者來說，ZARA遠(yuǎn)沒有淘寶品牌貴。因此，有分析認(rèn)為，對于ZARA這樣的快時(shí)尚品牌來說，一二線城市的線上渠道基本布局，但三四線城市的下沉市場并不符合公司的大開店模式。既不能滿足中產(chǎn)階級對品質(zhì)和時(shí)尚的需求，也不能放低姿態(tài)進(jìn)入所謂的“下沉市場”，陷入尷尬境地。
【zaraman是什么牌子 zara是哪的牌子】對于快時(shí)尚品牌來說，他們未來的主要消費(fèi)者Z世代(95后)對他們的產(chǎn)品有什么期待？普華永道發(fā)布的《2020年全球消費(fèi)者洞察調(diào)查中國報(bào)告》顯示，Z時(shí)代是一個理性的消費(fèi)者，除了價(jià)格、風(fēng)格、便利性、功能性，他們也很注重。
此外，“Z時(shí)代也更有社會意識，他們期望自己光顧的品牌有一定的商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，比如可持續(xù)性、動物福利、數(shù)據(jù)隱私等他們關(guān)心的話題。”
從這個層面來說，被抄襲傳聞抓住，被打上“戴了幾次就扔掉”烙印的ZARA，恐怕前路更加坎坷。