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深入了解用戶精細化運營 用戶精細化運營包括哪些內容

在產品日漸同質化的當下，在流量紅利告竭的今天，靠運營驅動發展已經成為很多企業的共識 。
但長久以來，定位模糊、雜而不精、工作繁雜等問題，始終困擾著運營人員 。那么，究竟什么是運營？運營，其實就是用戶運營的概念外延，是驅動營收，持續地為用戶創造價值；而一切運營的基礎，其實都圍繞著用戶運營 。
為此，我們精心挑選和編輯了「用戶運營」系列內容，從方法論、案例、實操、工具使用等方面，幫助大家消化和理解如何在數字時代做運營 。
▌一、什么是用戶運營？
用戶運營，作為重要的運營崗，其工作內容主要聚焦在用戶需求挖掘、用戶行為分析、用戶生命周期管理等方面 。
那么，用戶運營的核心目標是什么？就是通過各種手段與渠道，將產品服務與用戶聯系起來，并持續不斷的維護這種關系 。

深入了解用戶精細化運營 用戶精細化運營包括哪些內容

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某電商平臺，為促活用戶制定的用戶運營策略
尤其是當前流量紅利消失，獲客成本攀升，如何搭建激勵體制，以延伸用戶生命周期攤薄成本？如何利用用戶思維，挖掘出用戶更多實際的需求？如何通過數據迭代產品，提升用戶體驗完成獲客和黏客？這些問題每時每刻都在考驗運營人員的智慧 。
1、用戶運營為何而存在？
用戶運營作為最接近用戶、最深入了解用戶的一環，一直是互聯網從業者永遠聊不完的話題 。作為產品經理與運營工作中最重要的組成部分，不少人認為互聯網本質就是用戶思維 。換句話說，一個規劃設計極佳的產品，始終都需要有用戶為產品和服務買單 。
舉個簡單例子，我們每天隨處可見各種各樣餐廳，無論是連鎖品牌，還是小眾網紅店 。經營目的都是迎來更多食客，創造更多收益 。
假如餐廳位置偏僻，不靠近商圈也不貼近學校周邊，商家也沒有營銷或者炒作的念頭，每天單純靠天吃飯 。光顧的食客主要來自于過往路人或者周邊居民，那么這家餐廳恐怕是活不過兩個月 。
但如果充分調動每個到店食客的積極性，例如通過發放積分卡、朋友圈集贊等營銷手段，通過這種簡單游戲化的方式進行會員管理和社交傳播，食客肯定樂于再次光顧，同時也能夠影響覆蓋更多的潛在食客 。更聰明的店家還可以更進一步，建立會員信息庫，根據不同時間、性別、年齡差異，推送一些營銷活動，更會事半功倍 。
線下實體店如此，互聯網行業更是如此 。如果得不到用戶的支持與喜愛，無論界面設計如何超前、新穎，代碼如何高效、穩定，其實都毫無用武之地 。這個時候，維系產品與用戶關系、建互動紐帶的便是用戶運營 。
2、用戶運營的核心目的用戶運營的核心目標是什么？就是通過各種手段與渠道，將產品服務與用戶聯系起來，并持續不斷的維護這種關系 。
所有的用戶運營都繞不開下面這3個核心目標：
  • 注冊用戶規模：實現產品目標用戶量最大化；
  • 活躍用戶規模：保持用戶適當活躍頻次，并在產生需求時第一時間想起產品；
  • 用戶商業化：通過用戶來實現產品、服務的營收目標 。

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常見活客、粘客手段
雖然不同產品在不同發展階段，對于用戶運營的側重點存在差異，但幾乎都可以歸因成這三個核心目標 。每款互聯網產品想要實現盈利，都需要進行商業化，不管是購買商品還是購買會員服務，亦或是平臺售賣廣告流量 。
但商業化的大前提是必須保證活躍用戶規模，沒有活躍度的產品難以真正找到最恰當的收入來源，而活躍用戶規模又受到注冊用戶規模的制肘 。因此，這3個核心目標又是相輔相成的 。
▌二、如何搭建用戶運營體系？
1、注冊用戶精細分群分層
簡單來說就是進行用戶分層并標記各種標簽 。
粗曠式運營也許能夠在用戶數量較低時滿足日常的運營需求 。
但隨著產品規模快速擴張，面對越來越多的用戶，越來越多元的用戶需求與用戶場景，體系化的運營策略，成了提高工作效率與效果的重要利器 。在具體的用戶運營開展前，體系化運營的前提就是建立用戶運營的數據指標 。
圍繞之前文章中我們提到的用戶運營工作的三個核心目標，在搭建用戶運營體系時，應按照以下步驟進行：
  • 針對不同階段目標，制定相應用戶分群分層模型與指標（如ARGO模型、RFM模型應用）；
  • 通過數據分析制定相應運營策略，包括運營周期、推送方式；
  • 制定數據效果的評判標準，結合運營數據進行策略迭代 。
接下來的內容，我們將按照上述環節一一進行講解 。第一個環節我們講解的是制定注冊用戶精細分群分層模型與指標 。
注冊用戶精細分群分層，顧名思義，簡單來說就是進行用戶分層并標記各種標簽 。
一千個讀者就有一千個哈姆雷特,同樣是使用產品，但用戶使用產品的理由、滿足的需求間存在各種不同的差異 。也許A用戶看中了品牌情懷，B用戶看中了產品性價比高，C用戶看中了產品的服務好 。如果不進行用戶分群分層，又怎么針對用戶的不同需求提供服務呢？
因此，在用戶運營的過程中，用戶分群分層的作用很明顯，它幫助我們把用戶分成各個層級和群體，然后我們根據各個層級和群體的不同，制定出更精準、更有針對性的運營策略 。在這里有幾個概念需要明確，即「用戶畫像」、「用戶分群」、「用戶分層」，為了保持概念的準確性，在此我們進行簡單解釋：
用戶畫像：一般包含用戶的人本屬性，如身份特征、行為特征、消費特征、心理特征、興趣愛好、渠道屬性 。具體內容如下：
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用戶分層：一般來說，我們結合用戶在產品上所處狀態作為用戶分層的依據，比如我們最常見的RFM模型，依托于用戶最近一次購買時間、消費頻次以及消費金額，通過衡量用戶價值與用戶創利能力，對用戶進行分層 。
比如，我們結合RFM模型，對用戶進行劃分為8個群體，從高消費頻次、高消費額、最近消費過的重要價值用戶，到低消費頻次、低消費額、很久未消費的一般挽留用戶 。
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RFM模型
用戶分群：相較于用戶分層，用戶分群更加聚焦于用戶行為表現，比如易觀方舟推出的智能用戶運營的ARGO成長模型 。
舉個例子，高消費頻次+低消費額、低消費頻次+高消費額，這兩類用戶可能都是某種意義上的高消費用戶，但行為特征會存在很大差異，所對應的運營策略也不一樣 。
其實也可以這么理解，用戶分群是用戶分層的進一步精細化劃分 。ARGO成長模型的相關指標有著明顯的遞進關系，而RFM模型則相互獨立 。
解釋清楚上述關鍵詞，那么我們繼續講下注冊用戶精細分群分層 。
因為不同行業中，用戶分群分層可能是多樣性的，用戶分群分層在產品發展的不同階段也有不同的變化，且用戶分群分層需要定性與定量 。因此我們可以遵循下面這兩個原則，幫助我們更好地完成用戶分群分層：
（1）精細分群分層，遵循MECE原則
在進行注冊用戶精細分群分層的過程中，我們遵循由麥肯錫提出的MECE分析法，這不僅僅是幫助用戶運營找到所有影響預期目標的關鍵因素，并找到所有可能的解決辦法，而且有助于對用戶、問題或解決方案進行排序、分析，并從中找到令人滿意的解決方案 。

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