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沖擊上市，喜馬拉雅的“聲”意之殤

在屢次傳出上市消息后，在線音頻平臺喜馬拉雅，終于于北京時間5月1日，正式向美國證券交易委員會SEC提交了IPO招股書，計劃在紐約證券交易所正式掛牌上市，股票代碼“XIMA” 。喜馬拉雅組建于2012年8月，發展至今已逐漸成為國內發展最快、規模最大的在線音頻分享平臺 。
經過多年發展，國內在線音頻市場，早已形成喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面 。據報告顯示，目前為止喜馬拉雅的用戶滲透率已經達到了66.9%，穩居在線音頻第一梯隊，而荔枝和蜻蜓FM則處于第二梯隊，其用戶滲透率僅為25.1% 。不過，隨著行業競爭者的增多，喜馬拉雅也需要通過IPO的方式，來為自身積攢更多“糧草”以防御外部變化帶來的沖擊 。
沖擊上市，喜馬拉雅的“聲”意之殤
沖擊上市，喜馬拉雅的“聲”意之殤（配圖來自Canva可畫）
喜馬拉雅領跑在線音頻在疫情的催化下，泛娛樂行業迎來了高速增長，在線音頻行業的在線用戶數量，也迎來了指數級增長，引得眾多互聯網巨頭紛紛入場爭奪 。不過，在面對老對手荔枝、蜻蜓FM，以及如播客、酷我暢聽、番茄暢聽等新對手的競爭時，喜馬拉雅憑借其構建的護城河，仍舊穩居行業老大的地位 。
第一，是持續領先的用戶規模 。喜馬拉雅初期采用種子用戶運營策略不斷獲取用戶，抓住傳統電臺DJ與主播簽約難，網絡主播競爭壓力大等痛點問題，對網紅主播進行獨家簽約，再將主播們的作品通過平臺上傳，并實現在移動場景中播放 。通過這種方式，使主播自帶的粉絲自然地轉化為了喜馬拉雅平臺的粉絲 。
據比達數據中心監測數據顯示，在2021年3月的移動音頻APP排行中，喜馬拉雅的活躍用戶數高達1.72億，也是目前行業中活躍用戶唯一破億的APP，蜻蜓FM緊隨其后，以6004.2萬活躍用戶位居第二，荔枝排名第三，活躍用戶為5370.6萬人 。
第二，是其豐富的產品品類 。喜馬拉雅為了滿足不同年齡段用戶的不同需求，對產品品類進行了細分，推出了包括有聲小說、新聞、綜藝、相聲、教育、財經、健康等不同板塊，以滿足不同用戶需求 。
為了不斷豐富產品內容，喜馬拉雅還持續深化和出版社、網文平臺，以及優秀創作者之間的合作 。截止2021年3月31日，喜馬拉雅平臺上已經積累了2.8億條包含100個品類的音頻內容 。而豐富的音頻內容，也為其吸引了更多的用戶 。
第三，PUGC內容生成戰略 。PUGC指的是PGC+UGC，其中UGC指的是用戶生成內容，即用戶原創內容；PGC指的是專業生產內容或者專家生成內容 。PGC生成的內容更加專業，內容也更加有保障，作為業內第一個提出PUGC內容生成戰略的平臺，喜馬拉雅通過多方面的努力，逐漸成為了音頻行業的領跑者 。
喜馬拉雅的PUGC生態戰略形成了一套完整的體系，這套體系從最初的發現優質聲音內容、培育和孵化優質聲音創作者，到最后實現商業化形成了完整的商業閉環 。通過這套體系，喜馬拉雅成功孵化出“有聲的紫襟”、“幻櫻空”等知名主播 。
“耳朵經濟”領跑者之殤據調查數據顯示，2020年中國在線音頻用戶規模為5.7億人，預計未來將繼續保持穩定增長，2022年有望升至6.9億人 。面對前景如此廣闊的音頻賽道，身為行業第一梯隊的喜馬拉雅，自然也取得了許多亮眼的成績，但不可否認的是，仍有幾個困難擺在喜馬拉雅面前 。
其一，目前為止其仍處于虧損狀態 。招股書顯示，2018至2020年，喜馬拉雅營收分別為14.76億元、26.77億元、40.5億元；凈虧損分別為7.737億元、7.733億元、6.05億元，三年虧損超過了21億元 。而虧損的主要原因，則是其高額的內容成本和營銷費用 。
喜馬拉雅能占據在線音頻行業第一梯隊，更多憑借的是其豐富的產品內容，而喜馬拉雅也為此支付了高額的“代價” 。招股書顯示，從2018至2020年，喜馬拉雅為內容支付的成本分別為1.24億、1.81億和2.51億 。僅閱文一家，喜馬拉雅在三年間向其支付的內容費用就超過了8500萬元 。
【沖擊上市，喜馬拉雅的“聲”意之殤】在營銷費用方面，2020年喜馬拉雅的營銷費用達到了16.8億元，同比增長28.6%，是研發費用和行政費用相加之和的近兩倍 。這也就意味著喜馬拉雅是用高額的營銷費用，換取了數量可觀的用戶增長 。
其二，音頻行業固有的變現難問題仍然突出 。雖然音頻行業發展局勢大好，也有眾多大廠紛紛入局，但音頻行業變現難問題仍然沒有得到有效解決 。喜馬拉雅的主要變現渠道包括付費訂閱、廣告、直播、教育服務以及其他創新產品和服務，而其中的付費訂閱服務是喜馬拉雅的基本盤 。
招股書顯示，喜馬拉雅的付費訂閱服務在2020年貢獻了超17億元的收入，占比達到43.3% 。而用戶付費率方面，截止2021年第一季度，喜馬拉雅移動客戶端付費用戶達到1390萬人，付費率為13.3% 。雖然用戶付費率在穩步增長，但仍舊無法彌補不斷走高的成本所帶來的虧空 。
其三，是激烈的行業競爭 。除了老牌玩家荔枝、蜻蜓FM之外，騰訊、網易等眾多互聯網大廠的入局，也在一定程度上對喜馬拉雅造成了沖擊 。騰訊推出酷我暢聽，除了對文字作品進行音頻改編之外，還和熱門電視劇以及國內漫畫IP合作進行音頻化改編 。
而網易則在其旗下的網易云音樂APP上線“聲之劇場”板塊，主推年輕IP改編的廣播劇和有聲書，并推出語音直播 。由此可見，隨著在線音頻領域格局的不斷變化，喜馬拉雅將面臨更多的挑戰 。
下一站，搭乘IoT的便車？雖然在線音頻行業仍然存在許多尚未解決的問題，但科技的進步也給音頻行業的發展帶來了新機遇 。得益于5G技術、人工智能、物聯網的發展，音頻內容的傳播途徑也愈發多樣，而物聯網建設應用速度的加快，更使得在線音頻迅速融入了更多載體，實現用戶全場景覆蓋 。為了獲取更多的新用戶和拓寬商業化渠道，喜馬拉雅選擇加碼物聯網領域 。
一方面，喜馬拉雅通過與眾多企業聯手，打造家庭場景新體驗 。由于音頻的伴隨特性，音頻擁有廣泛的應用場景，而在諸多場景中，具備更強陪伴屬性的智能家居、智能家電等家庭場景，自然成為了喜馬拉雅重點發力的對象 。
比如，喜馬拉雅與小米達成戰略合作，來推動在線音頻內容和智能硬件相互賦能 。目前，喜馬拉雅的優質音頻內容已累計服務超一億小米用戶，每月有3000萬小米用戶收聽喜馬拉雅節目 。
另外，喜馬拉雅還同美的進行合作打造語音智能空調 。據悉，雙方合作之后，美的的用戶除了可以用語音控制全屋家電之外，還可以使用空調實現清晨用音樂叫醒，睡前傾聽自然之聲等場景，為用戶帶來豐富的智慧生活體驗 。
另一方面，車載場景也給音頻等內容生態帶來了新機遇 。隨著國內車聯網的不斷發展，車載智能終端的市場在不斷擴大，除了導航，汽車安全性等方面之外，用戶也對娛樂方面提出了較高的要求 。基于此種情況，車載智能終端就成為了喜馬拉雅，拓展其內容場景的重要途徑 。
招股書顯示，喜馬拉雅與特斯拉中國、通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來汽車、理想汽車等車廠進行戰略合作 。據統計，截止2021年3月，已經有60多家車企，都植入了喜馬拉雅的車載內容 。
就目前情況而言，喜馬拉雅布局IoT已經取得了一定成效 。招股書顯示，喜馬拉雅月活躍用戶量達2.5億，其中IoT及第三方開放平臺月活躍用戶量就達到了1.46億，超過了其總用戶量的50% 。不過，從其自身情況來看，發力IoT能否幫助喜馬拉雅解決當前的問題，依舊充滿未知 。

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