后流量時代 Facebook們殺進(jìn)來做媒體 _媒體

Mic.com的聯(lián)合創(chuàng)始人杰克霍洛維茨和克里斯阿爾切克。

去年11月底，推特首席財務(wù)官安東尼諾托(AntonyNoto)意外發(fā)布了一條應(yīng)該保密的推文。

“我還是覺得應(yīng)該買。”他在后來刪除的推文中寫道，“他計劃在12月15日或16日與你見面。我們應(yīng)該和他談?wù)?。我有個計劃。”

諾托的初衷可能是想給推特CEOdickkostolo發(fā)一條私人信息。據(jù)知情人士透露，該公司有意收購Mic.com 。

Mic.com是一家媒體創(chuàng)業(yè)公司，他們希望為千禧一代(1984-1995年出生的一代)提供一個新聞平臺。據(jù)知情人士透露，推特去年年底表示將收購這家初創(chuàng)公司，出價近9000萬美元。但是Mic.com不感興趣，雙方的談判沒有繼續(xù) 。

Mic.com不是推特打算收購的唯一一家媒體公司。上周五，BusinessInsider報道稱，推特目前正在與新聞應(yīng)用程序Circa進(jìn)行談判。

推特最終可能不會收購媒體公司，但該公司對Mic.com和切爾卡的興趣只是一場小戰(zhàn)斗，旨在抓住未來新聞戰(zhàn)的機(jī)會。

從臉書到推特再到Snapchat，每個社交媒體平臺都想找到自己獨(dú)特的方式來控制內(nèi)容及其傳播渠道。一位媒體行業(yè)高管告訴BusinessInsider，就連Pinterest也在紐約成立了一個媒體團(tuán)隊，與各大出版機(jī)構(gòu)洽談合作事宜。

為什么媒體的未來要依賴龐大的社交平臺

傳統(tǒng)上，媒體公司一直是獨(dú)立運(yùn)營的，他們的命運(yùn)完全掌握在自己手中。他們有一個完整的內(nèi)容供應(yīng)鏈：從課題研究到稿件撰寫，再到出版。數(shù)字時代，他們都建立了自己的網(wǎng)站，可以吸引忠實用戶(直接流量) 。他們網(wǎng)站上的廣告大部分都是自己投放的，收入完全是自己的。

然而，隨著時間的推移，如今的新聞出版商越來越依賴臉書等社交平臺，數(shù)十億用戶聚集在那里尋找新聞和視頻。社交平臺對媒體業(yè)務(wù)也越來越感興趣。

媒體和社交平臺的融合來自以下三個原因：

1.粘度。原始原生內(nèi)容允許用戶在臉書和Snapchat等應(yīng)用程序中停留更長時間。

2.走吧。有趣的是，通過移動設(shè)備消費(fèi)的內(nèi)容越來越多，桌面的重要性也逐漸降低。移動平臺提供的移動體驗優(yōu)于很多新聞發(fā)布機(jī)構(gòu) 。

3.資金。廣告公司每年在美國投放約800億美元的電視廣告，這些廣告資金正在向數(shù)字內(nèi)容轉(zhuǎn)移。每個社交平臺都想分一杯羹。這意味著他們需要通過視頻內(nèi)容來銷售廣告。這些視頻要么由用戶或媒體公司提供，要么由社交平臺獨(dú)立制作。

盡管新聞出版商可能擔(dān)心社交平臺會搶占他們所依賴的廣告預(yù)算，但直接在這些平臺上發(fā)布內(nèi)容并不是什么新鮮事。DanRoth幾年前在LinkedIn部署了這種模式，鼓勵有影響力的人將這個專業(yè)的社交網(wǎng)站作為內(nèi)容的第一渠道。雖然LinkedIn減少了一些出版商的推薦流量，但它仍然是一個補(bǔ)充渠道，而不是許多組織的競爭對手。

【后流量時代 Facebook們殺進(jìn)來做媒體】 Facebook的計劃：要文章，不要媒體公司

臉書希望媒體公司將這個平臺作為文章的初始平臺，然后在自己的網(wǎng)站上發(fā)布。

據(jù)報道，該公司已經(jīng)會見了包括Buzzfeed、《紐約時報》和《美國國家地理》在內(nèi)的數(shù)十家新聞出版商。有可能將廣告放在他們的內(nèi)容旁邊，并與他們分享廣告收入。根據(jù)《華爾街日報》，為了吸引出版商加入，臉書可能會將某些廣告的所有收入分配給特定的出版商。

相關(guān)合作可能在幾周內(nèi)正式達(dá)成。

知情人士表示，臉書專注于媒體行業(yè)的決定完全受到了移動趨勢的影響。

目前，臉書用戶點(diǎn)擊一個鏈接，平均需要8秒鐘才能加載完外部文章或視頻。由于許多新聞網(wǎng)站沒有針對移動設(shè)備進(jìn)行優(yōu)化，如果用戶在手機(jī)上瀏覽臉書，加載時間會更長。如果臉書獨(dú)立托管這些文章，可以加快加載速度，提供更好的用戶體驗，從而保證用戶未來可以繼續(xù)與內(nèi)容互動。

“在移動設(shè)備上看新聞的體驗差，移動網(wǎng)絡(luò)簡直就是浪費(fèi) 。”一位了解臉書想法的消息人士告訴《商業(yè)內(nèi)幕》。

臉書似乎無意收購媒體公司。然而，讓臉書主持原創(chuàng)內(nèi)容的想法仍然讓一些出版商感到擔(dān)憂。

臉書部署本土內(nèi)容計劃后，NewsFeed的內(nèi)容排名算法可能會偏向與之合作的出版商。從推薦流量的角度來看，任何不想?yún)⑴c臉書本土內(nèi)容計劃的發(fā)布者都可能會受到懲罰。

一位臉書發(fā)言人表示，該公司與媒體公司的合作仍處于開發(fā)和測試階段。

Snapchat的計劃：從特定合作伙伴獲取內(nèi)容

副首席執(zhí)行官謝恩史密斯(左)和Snapchat首席執(zhí)行官埃文斯皮格爾。

今年1月，Snapchat在其應(yīng)用程序中開辟了一個“發(fā)現(xiàn)”部分，專門針對該部。

分媒體公司預(yù)留。該公司選擇了11個初始合作伙伴，將他們的logo貼到了自己的應(yīng)用中。該公司隨后要求這些媒體公司每天制作5篇符合Snapchat風(fēng)格的文章——簡短且采用垂直布局。

如果出版商自主投放廣告，Snapchat將允許其保留全部收入。如果是由Snapchat投放的，出版商則可以抽取40%的分成。

Snapchat還專門組建了一支內(nèi)部團(tuán)隊，為該應(yīng)用制作原創(chuàng)視頻和短新聞。CNN政治采訪人員彼得·哈比(PeterHamby)也剛剛跳槽到該公司擔(dān)任新聞主管。

一些合作出版商對“發(fā)現(xiàn)”功能贊賞有加。英國《每日郵報》美國CEO喬·斯滕伯格(JonSteinberg)在Medium上撰文稱，Snapchat的渠道每天可以帶來數(shù)十萬甚至數(shù)百萬的瀏覽量。這便會給他的廣告銷售團(tuán)隊帶來巨大的機(jī)會。

斯滕伯格表示，通過Snapchat出售廣告是他的團(tuán)隊的第二要務(wù)，首要任務(wù)還是出售《每日郵報》自家網(wǎng)站上的廣告位。

但其他出版商卻抱怨“發(fā)現(xiàn)”功能的瀏覽量在過去幾個月嚴(yán)重下滑。科技網(wǎng)站The Information的湯姆·多坦(TomDotan)表示，自從今年1月以來，出版商通過Snapchat獲得的瀏覽量已經(jīng)下滑了50% 。BusinessInsider最近對一批重度Snapchat用戶進(jìn)行的調(diào)查顯示，他們中的很多人都不使用或不喜歡這項功能。

Snapchat出售的廣告似乎也很少：該公司的多名銷售高管最近幾個月都相繼離職，其中還包括COO艾米麗·懷特(Emily White) 。

沒有受邀參加“發(fā)現(xiàn)”項目的出版商也有自己的顧慮。Snapchat的這項功能在內(nèi)容上的選擇性過強(qiáng)，限定用戶只能閱讀11家媒體。倘若讀者是其他出版商的忠實讀者，就必須通過其他渠道尋找這些內(nèi)容。

不過，Snapchat還是認(rèn)為有機(jī)會增強(qiáng)媒體公司的品牌聲譽(yù)和用戶忠誠度。例如，Twitter的所有鏈接都采用了相同的樣式，你無法確定自己點(diǎn)擊的是不是可以信賴的新聞來源。

該公司CEO伊萬·斯皮格爾(EvanSpiegel)今年2月說：“我們希望開發(fā)一款回歸編輯視角的產(chǎn)品，因為我們認(rèn)為，讓一些比我們聰明的人來決定哪些內(nèi)容更加重要是很有價值的。畢竟，他們都是全職從事這項工作，而且這些工作的難度也很大。”

Snapchat發(fā)言人警告稱，該公司的媒體項目還處于“發(fā)展初期”，目前就對“發(fā)現(xiàn)”功能是否會包含更多出版商下結(jié)論還為時尚早。

Twitter為何想收購媒體公司

Twitter首席財務(wù)官Anthony Noto

與媒體公司合作或深度整合是一回事，但要自己制作和分銷新聞卻是另一回事。

如果Twitter要收購Mic.com這樣的媒體公司，就有可能直接與其最重要的一批用戶——采訪人員和媒體機(jī)構(gòu)——展開競爭，而不再單純充當(dāng)渠道合作伙伴。與Facebook不同，Twitter目前并不使用算法來決定用戶可以看到哪些內(nèi)容。倘若Twitter想要推廣自己的內(nèi)容，這種現(xiàn)狀是否會改變？

了解Twitter的消息人士表示，該公司不希望與其他媒體公司展開廝殺。相反，擁有一家媒體公司可以幫助該公司盡快測試針對出版商推出的各種工具和產(chǎn)品，然后再擴(kuò)大推廣范圍。Twitter現(xiàn)在可以通過與出版商的合作進(jìn)行測試，但自己擁有內(nèi)容制作業(yè)務(wù)后的速度肯定會加快。

無論收購對象是誰，其性質(zhì)都很像康卡斯特2011年對NBC環(huán)球的收購。康卡斯特并未在其有線電視服務(wù)中屏蔽與之競爭的新聞機(jī)構(gòu) 。相反，此次收購讓康卡斯特得以更好地了解媒體公司及其需求，從而提供更好的服務(wù) 。

了解該公司想法的人說：“Twitter希望成為頭號新聞平臺，但他們真正關(guān)心的還是對抗Facebook 。”

“如果Twitter擁有一家媒體公司，便可隨時展開試點(diǎn) 。倘若效果不錯，便可讓其他出版商使用相同的工具。他們不會疏遠(yuǎn)其他出版商，因為外部媒體公司將與它自己的媒體公司享受同樣的待遇。只要能在與Facebook的競爭中占據(jù)上風(fēng)，他們都會努力嘗試。”

Twitter發(fā)言人強(qiáng)調(diào)稱，該公司“一直都是新聞的補(bǔ)充方式”，今后也希望繼續(xù)扮演這一角色。

媒體進(jìn)入“后流量時代”

Buzzfeed創(chuàng)始人JonahPeretti

雖然社交平臺可能喜歡媒體公司，但出版商似乎不太確定應(yīng)該如何應(yīng)對這些突如其來、規(guī)模龐大的合作伙伴。

“對出版商來說，F(xiàn)acebook有點(diǎn)像在公園里向你飛奔而來的大狗。”已故《紐約時報》采訪人員大衛(wèi)·卡爾(DavidCarr)去年10月寫道，“你很難判斷它究竟是想跟你玩耍，還是向你發(fā)動攻擊。”

Facebook、Snapchat和Twitter每天都擁有數(shù)以億計的訪問量，可以為出版商帶來可觀的推薦流量。但與這些平臺合作，意味著出讓控制權(quán)，無法自主決定內(nèi)容展示對象和推廣方式。不僅如此，他們還將因此把大筆收入與第三方共享。另外，誰能獲得用戶數(shù)據(jù)，誰可以展開數(shù)據(jù)分析，同樣是非常值得關(guān)注的問題。

媒體公司目前都可以根據(jù)讀者的規(guī)模出售廣告。但如果他們的讀者轉(zhuǎn)移到其他平臺，整個的商業(yè)模式都會被徹底顛覆。

《每日郵報》美國CEO斯滕伯格認(rèn)為，數(shù)字媒體公司應(yīng)當(dāng)為“后流量時代”做好準(zhǔn)備。

“直接流量可以衡量讀者有多么喜歡你的內(nèi)容。”他說，“出版商可以通過這種方式在某個網(wǎng)絡(luò)或平臺上確保傳輸渠道。這跟在康卡斯特的系統(tǒng)中設(shè)立一個有線電視頻道沒有本質(zhì)區(qū)別。之后，你就可以在這些平臺上盈利了。”

斯滕伯格曾經(jīng)擔(dān)任總裁的Buzzfeed已經(jīng)開始關(guān)注這一方向。Buzzfeed CEO喬納·佩雷蒂(JonahPeretti)表示，Buzzfeed每月的視頻瀏覽量多達(dá)數(shù)十億次，但只有5%來自Buzzfeed.com，多數(shù)觀看量都來自YouTube和Facebook 。

“我們的目標(biāo)是不限定內(nèi)容傳輸?shù)那?。”佩雷蒂今年3月對Re/code說，“在理想的情況下，只要消費(fèi)者認(rèn)同，我們就會兼容所有渠道。”

他并不擔(dān)心與平臺分享收入。他認(rèn)為，需要內(nèi)容的公司比懂得如何制作高品質(zhì)內(nèi)容的公司多得多。