李佳琦公司怎么了(李佳琦公司因涉虛假宣傳被罰30萬) _萬元

您直播間產品的商業宣傳真的合規嗎？

文丨江夢茜

2021年7月23日，上海市長寧區市場監督管理局向美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱“美腕”）送達了《上海市長寧區市場監督管理局行政處罰聽證告知書》(滬市監長處〔2021〕052021000013號)(以下簡稱“告知書”)，擬對當事人罰款30萬元。

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△《上海市長寧區市場監督管理局行政處罰聽證告知書》截圖

而這份告知書中的美腕即為著名主播李佳琦的關聯公司，處罰書中的美容儀也曾在2020年11月10日，出現在李佳琦的商品預告中。

告知書顯示，美腕受品牌方中國總代理南京美洲豹電子商務有限公司委托，于2020年11月10日安排公司旗下主播通過淘寶直播平臺推廣家用電器產品“初普stop vx美容儀” 。在直播過程中，該主播使用“全臉激活膠原蛋白、提拉緊致、提拉淡紋，效果巨明顯......堅持用了一個月，就相當于打了一次熱瑪吉，效果真的很可怕很神奇”等用語，對上述產品進行引人誤解的商業宣傳。

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據悉，熱瑪吉是一種能夠對皮膚實現拉伸緊致效果的美容器械，其原理是一種射頻技術。后“熱瑪吉”多用于指代使用該技術的醫療美容項目。告知書顯示，“初普stop vx美容儀”與“熱瑪吉”兩者從定價、產品使用性能、功能、持續效果等方面都存在較大差異，在無任何依據的情況下，將兩者進行對比，容易引發受眾不恰當的聯想，足以對消費者造成誤導。

據《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。”的規定，與《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款“經營者違反本法第八條規定對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳的，由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。”的規定，美腕被責令停止違法行為并罰款30萬元。

01美腕回應：全面整改，避免此類事件再次發生

8月13日，就此事，李佳琦關聯公司美腕發布聲明表示，美腕對此高度重視，真誠接受，對告知書所涉問題進行了全面整改，完善公司規章，堵住管理漏洞，避免此類事件再次發生。

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△美腕針對《告知書》發布的《聲明》

《聲明》顯示，美腕表示旗下主播在直播間介紹某款產品的過程中，把家用產品與醫用產品進行了效果上的不當對比，違反了相關法律規定。此事系公司旗下主播在直播間介紹產品時產生失誤。

值得一提的是，前不久，商務部和市場監管總局聯合發布了《關于國家級服務業標準化試點（商貿流通專項）評審結果》，美腕成為唯一入選的直播機構。美腕直播運營總經理蔚英輝曾公開表示，按照國家級服務業標準化試點要求，美腕已完成了公司標準化體系的搭建，并將進一步立項制定更多的支撐標準化體系的企業標準，與行業分享這些企業標準化成果，助力直播電商產業標準化、規范化發展。

而在今年5月底，美腕也曾發布《直播電商商品質量與合規管理規范》（以下簡稱“《規范》”）。《規范》顯示，在選品上，美腕對禁播商品采用負面清單管理制，也因此放棄了一些利潤頗豐、市場需求甚大的產品，包括“三品一械”類產品（藥品、保健品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械）、生鮮食品、超短保產品等。

02“殺一儆百”，監管趨嚴

近年來，直播電商飛速發展。阿里巴巴研究院《邁向萬億市場的直播電商》報告預測，2021年直播電商規模將突破2萬億元，并將在未來幾年繼續保持高速增長。直播市場火熱，吸引大量流量的同時，選品門檻低、無序價格戰、商品虛假宣傳、銷售數據造假等問題也正面臨著嚴格監管。

其中，就虛假宣傳而言，此次李佳琦關聯的美腕被罰并非個案。2020年11月，有消費者質疑辛巴團隊的主播“時大漂亮”直播間售賣的燕窩是糖水。11月27日晚間，辛巴回應稱，將召回辛選直播間銷售的全部該燕窩產品、先行承擔退一賠三責任。12月23日，廣州市場監管部門公布該事件調查處理情況：辛巴方被罰90萬元，市場監管部門擬對燕窩品牌方廣州融昱貿易有限公司作出責令停止違法行為、罰款200萬元的行政處罰。此外，辛巴的快手賬號被禁60天。

針對此類現象，多份國家級監管文件密集出臺，關于直播帶貨的監管力度正在不斷加碼。

2020年11月6日，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，明確了壓實網絡平臺、商品經營者、網絡直播者等有關主體的法律責任。

【李佳琦公司怎么了(李佳琦公司因涉虛假宣傳被罰30萬)】2020年11月13日，國家互聯網信息辦公室發布了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》，指出直播營銷平臺應當記錄、保存直播內容，保存時間不少于六十日，并提供直播內容回看功能。

2021年5月25日，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱“《辦法》”）正式實施。《辦法》對直播間運營者和直播營銷人員相關廣告活動、線上線下直播場所、商品服務信息核驗、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務機構開展商業合作等方面提出具體要求。

相關監管法規集中出臺，意味著網絡直播監管趨嚴，直播間不是法外之地，電商直播行業也正往規范化的方向發展。

03警示：緊繃合規宣傳的弦

由于將家用產品與醫用產品進行了效果上的不當對比，美腕被罰。那么對于行業從業者來說，能從中吸取哪些經驗呢？

在《化妝品報》此前發布的《美妝廣告合規審查，看這篇就夠了》一文中，浙江智仁律師事務所施瑋瑋、俞瑾兩位律師就曾表示，醫療功效是化妝品宣傳禁區。

從定義來說，化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用于皮膚、毛發、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護、美化、修飾為目的的日用化學工業產品。結合《化妝品監督管理條例》第四十三條的規定：“化妝品廣告不得明示或者暗示產品具有醫療作用”，化妝品本身就不具備任何醫療的功效，也不能對其進行醫療作用的描述。

前述律師提示，大家日常接觸的醫美類化妝品，其本質上就是商家為了營銷在藥品與化妝品的概念夾縫中編制出的偽概念。那么，品牌方在自查化妝品廣告時要切記，醫療療效是化妝品的宣傳禁區。除此原則之外，品牌方還需特別關注用詞，比如“修護”與“修復”，其實兩者是有本質區別的。

此番，美腕被罰不僅說明，即使作為頭部電商直播企業的美腕，其在電商直播規范化上仍需改進提升，同時也警醒了化妝品行業企業及從業者需要時刻繃緊產品合規宣傳這根“弦” 。

直播電商成為營銷標配，眾多美妝行業企業加入直播大軍，但從粗獷的野蠻生長到健康有序的進化發展仍需要行業企業更多地關注相關法律、法規，因為企業的研發、生產、產品包裝、營銷宣傳、流量、業績等一切活動，都必須在合法合規的框架之下進行。