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品牌|《向往的生活5》收官：火星人的“內(nèi)容營(yíng)銷”，你學(xué)會(huì)了幾成？

本周五，開創(chuàng)中國(guó)慢綜藝先河的鼻祖-《向往的生活》，以一場(chǎng)田中音樂節(jié)拉下了本季最后一期的帷幕。歡樂夾雜著不舍的氛圍，將觀眾情緒推向高潮的同時(shí)，節(jié)目收視率亦再創(chuàng)新高。
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與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：在火星人
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《向往的生活》這對(duì)CP之后，廚電品牌聯(lián)手綜藝的營(yíng)銷現(xiàn)象隨之而起。
但縱觀而今的綜藝營(yíng)銷效果，兩極分化現(xiàn)象凸顯：大多數(shù)人投入巨額費(fèi)用，卻一拳打在棉花上，無半點(diǎn)水花；像火星人這樣，品牌聲量與銷量齊飛的現(xiàn)象猶如鳳毛麟角
（注：2021年618期間，火星人累計(jì)全網(wǎng)銷售額達(dá)到2.68億，連續(xù)第六年全網(wǎng)集成灶成交第一）
。
同樣的形式，為何營(yíng)銷效果大相徑庭？
本篇文章，《廚電新觀察》就“撥開現(xiàn)象看本質(zhì)”，剖析那些不易察覺的火星人內(nèi)容營(yíng)銷深層邏輯。
01
從市場(chǎng)角度洞察大眾情緒
從品牌價(jià)值觀或產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā)，然后輸出內(nèi)容，而后環(huán)顧當(dāng)下輿論場(chǎng)，是否有可蹭的熱點(diǎn)。此種營(yíng)銷邏輯，已成為品牌營(yíng)銷的共識(shí)。
但看慣了此種“套路化”營(yíng)銷方式，消費(fèi)者逐漸審美疲勞。靠此方法，品牌很難再贏得用戶“芳心”，這便是營(yíng)銷無水花的源頭。
在此方面，憑借一直以來不走尋常路的創(chuàng)新精神，火星人跳出常規(guī)邏輯，將營(yíng)銷的視角從品牌廣告端切換到了大眾輿論場(chǎng)。
洞悉當(dāng)下主流消費(fèi)群體的社會(huì)情緒——囿于鋼筋水泥、車水馬龍的都市，忙碌奔波的人們，“朝夕素手煮茶烹清粥，三五好友圍桌小酌”一廚煙火的詩(shī)意生活。
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這群人的輿論場(chǎng)在何處？微博話題閱讀數(shù)超400億的#向往的生活#便是答案。于是火星人將目光瞄準(zhǔn)了堪稱慢綜藝界頂流的《向往的生活》。
通過在《向往的生活》綜藝節(jié)目中的定制化內(nèi)容，火星人將品牌“打造有煙火氣、沒有油煙味的廚房詩(shī)意生活”理念，自然而然地融入到了大眾的輿論場(chǎng)中。
不僅毫無違和感，即使觀眾知道其是廣告，卻也喜聞樂見。
02
與專業(yè)創(chuàng)作者共創(chuàng)內(nèi)容
找一個(gè)與品牌或者產(chǎn)品毫不相關(guān)的人，只能生硬背誦品牌或相關(guān)信息；找一個(gè)在專業(yè)領(lǐng)域與品牌價(jià)值觀或產(chǎn)品契合的意見領(lǐng)袖，并發(fā)自內(nèi)心地詮釋體驗(yàn)感受，哪一種營(yíng)銷效果更佳？
答案顯而易見。但，往往很多人還是陷入了前者的陷阱。
從此來看，火星人僅用11年就成為行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的TOP品牌，其無論是在產(chǎn)品還是營(yíng)銷方面，都將其董事長(zhǎng)黃衛(wèi)斌先生創(chuàng)業(yè)初期就提出的“只與專業(yè)領(lǐng)域頂尖的個(gè)人與機(jī)構(gòu)合作”貫徹到底。
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從營(yíng)銷來看：
火星人品牌代言人——黃磊，是娛樂圈公認(rèn)的大廚，可謂流量與專業(yè)兼具；火星人“超級(jí)工廠”探訪者央視Boy——康輝，是見證過無數(shù)中國(guó)制造的“國(guó)家隊(duì)”主持，專業(yè)度與國(guó)民信賴度雙高；火星人大師級(jí)蒸烤一體機(jī)產(chǎn)品體驗(yàn)官——8大菜系大師，是中國(guó)八大菜系傳人，烹飪技藝出類拔萃；擔(dān)當(dāng)火星人種草機(jī)的各大平臺(tái)KOL，是在各自領(lǐng)域可起到“一呼百應(yīng)”的意見領(lǐng)袖……
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從產(chǎn)品來看：
火星人與日本國(guó)寶級(jí)設(shè)計(jì)師田中浩昭聯(lián)手，打造了幾乎囊括所有國(guó)內(nèi)外廚電相關(guān)大獎(jiǎng)的X7；牽手實(shí)力雄厚的國(guó)際創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)洛可可，打造直擊年輕消費(fèi)者審美的電商爆款-E4；與工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的頂級(jí)機(jī)構(gòu)-寶馬集團(tuán)設(shè)計(jì)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合打造堪稱開啟集成灶智能化時(shí)代大門的X8……
值得一提的是，與專業(yè)創(chuàng)作者共創(chuàng)內(nèi)容可謂隨處可見。以本周播放的最后一期為例：黃磊的專業(yè)級(jí)烹飪技巧，加上火星人集成灶快蒸嫩烤的大師級(jí)技術(shù)加持，聯(lián)合為觀眾貢獻(xiàn)了一場(chǎng)色香味俱全的盛宴。
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與專業(yè)領(lǐng)域的頂尖人才或機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)合共建市場(chǎng)化的內(nèi)容或產(chǎn)品，才能真正打破品牌自說自話的瓶頸，從而收獲市場(chǎng)的認(rèn)可與歡迎。
結(jié)語(yǔ)：
【 品牌|《向往的生活5》收官：火星人的“內(nèi)容營(yíng)銷”，你學(xué)會(huì)了幾成？】在更多消費(fèi)者心智中植入“現(xiàn)在流行火星人”，是一個(gè)持續(xù)性、全方位媒介覆蓋+立體化、滲透式內(nèi)容構(gòu)建的過程。火星人之所以能成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌，絕非是簡(jiǎn)單的砸錢投廣告這么簡(jiǎn)單，其中有太多深層邏輯，值得參考借鑒。

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