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角色感|品牌找準綜藝營銷高地后， 如何持續發力打出 “浪花”？

2021
年綜藝上半場已經收尾，
《向往的生活5》、《極挑7》、《奔跑吧5》
分列熱度前三，吸引了眾多品牌冠名贊助，進行了一波又一波的營銷動作。
而在綜藝節目迭出的當下，普通的品牌露出早已無法吸引大眾稀缺的注意力，如何利用綜藝節目，精準傳遞品牌內容，實現觀眾+綜藝節目+明星嘉賓+品牌的多方共贏，是當下品牌做綜藝內容時要著重思考的問題。
在今年綜藝營銷上半場里，阿廣看到了一些品牌做出了不錯的效果。其中印象最深刻的就是《極挑7》里的暢意100%，今天就和大家分享下，暢意100%是如何通過在《極挑7》里持續傳遞品牌「開綠燈」的角色，并打破層層重圍的。
角色感|品牌找準綜藝營銷高地后， 如何持續發力打出 “浪花”？
文章插圖

阿廣發現今年暢意100%先是進行了品牌和產品的全面升級，基于年輕群體消費需求，升級推出了“低糖0脂”乳酸菌飲品，以“為你的腸道開綠燈”的全新口號來溝通消費者。基于此，暢意100%選擇了《極挑7》這樣的挑戰闖關類綜藝進行合作露出。在阿廣看來暢意100%的這個選擇，精準捕捉到了品牌和《極挑7》綜藝的共振點——不僅是給腸胃「開綠燈」，更是為挑戰「開綠燈」。
基于這一共振點，暢意100%把「開綠燈」作為主要溝通切入點，以”挑戰有暢意一路開綠燈“為主題鏈接綜藝內容，將綜藝內的游戲、美食等場景與品牌、明星捆綁，在大家娛樂放松觀看綜藝的時候，將產品和品牌理念深深植入消費者心智。
作為追完整季的觀眾之一，阿廣對于暢意100%的植入形式印象還蠻深刻的，大多出現在極挑男團玩游戲闖關卡殼時、獲取通關buff時、嗨吃各色美食時，暢意100%作為「開綠燈」的角色出現，比如：
（1）極挑男團搶先對暢意口令，獲得游戲線索buff
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（2）用暢意
100%
DIY新奇夏日飲品，獲得加菜資格
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（3）小賈暢意補給站對出小甜歌，獲得通關武器
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在與《極挑7》的合作中，暢意100%不只是看中了綜藝流量的價值，更是看中了《極挑7》里的各種挑戰、美食、闖關的多維場景，并結合自身品牌角色定位，聚焦在強化植入「開綠燈」的角色感上，讓觀眾快速且在不知不覺中記住產品使用場景和品牌理念，使品牌+綜藝的共振效果錦上添花。
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在找準自己的綜藝角色定位和專屬場景后，暢意100%通過充分運用品牌代言人黃明昊的影響力，同時借助小賈在各種場景下都能「開綠燈」，全能吃得開的人設，高度融合明星人設和品牌人設，不斷收割流量，從而轉化成口碑。
當然，阿廣也關注到，暢意100%在微博、抖音、小紅書、微信等多社交媒體平臺上與消費者進行大量互動，擦出了不小的火花，這也展現出了暢意100%對于在綜藝營銷這個高投入賽道中，更需要精準輸出品牌價值觀和捕捉多維度流量的敏銳度。
暢意100%官宣小賈代言后，通過微博開屏、粉絲話題、熱搜等資源，將明星潛在流量完全激發出來，并在抖音發起#挑戰有暢意一路開綠燈#的主題挑戰賽、將代言人屬性和品牌角色深度綁定，利用匯集的粉絲流量池來打造品牌口碑。
阿廣大概看了下，目前暢意100%全網話題曝光量已經達近8億，粉絲口碑也維持的不錯，有許多粉絲在品牌話題下曬單支持銷量，甚至有粉絲群體自發地購買暢意100%產品來進行公益活動。
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（粉絲曬單截圖）
同時，在積攢一定的粉絲與大眾的關注度流量后，在小紅書大范圍發布種草內容，進一步強化健身運動、生活休閑、嗨吃美食等產品使用場景的消費認知，助力品牌銷售。
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文章插圖

（小紅書多場景種草）
整體來看，從聚焦核心用戶到創造social話題流量再到深度打造消費使用場景，暢意100%在綜藝營銷的外圍部分也將綜藝明星的價值發揮到了最大值，做到了品效合一。
雖然《極挑7》已經收官，但阿廣注意到暢意100%還在持續輸出品牌內容，發起了#和黃明昊一起硬盒挑戰#的話題討論，在《極挑7》收官后借助一波熱度，持續強化暢意100%不僅可以給大家的腸道「開綠燈」，更能為大家的生活狀態「開綠燈」的品牌角色感。從粉絲入手擴圈至大眾，由點到面的打造品牌聲量的裂變式傳播，讓熱度持續飆升。

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