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向往 ＂向往的廣告＂，恰飯失敗了嗎？( 二 )


艾瑞數(shù)據(jù)則從綜藝題材的視角切入。不難發(fā)現(xiàn)，生活觀察類從眾多類型題材中脫穎而出，成為2020年中國頭部網(wǎng)綜節(jié)目類型數(shù)量占比最高的一類。以《向往》為代表的一類綜N代恰好處于資本青睞的交集中，堪稱“香餑餑中的香餑餑”。
這一點(diǎn)從近些年水漲船高的天價冠名費(fèi)可見一斑，以湖南衛(wèi)視自制系列綜藝《爸爸去哪兒》為例，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息，節(jié)目第一季的冠名費(fèi)為2800萬元，由于收獲了極高口碑與收視，其第二季單個廣告商的冠名費(fèi)就已經(jīng)超過3億元，而在第三季硬廣招標(biāo)會，節(jié)目80%的硬廣資源賣出6.7億元，加上冠名權(quán)為11.7億，吸金能力令人驚詫。
破局：綜N代品牌冠名如何講好新故事？
觀看體驗(yàn)與品牌冠名也并非無法兼顧。
起碼《向往》與特侖蘇的三年“蜜戀”仍在有效期內(nèi)，這得益于品牌和節(jié)目的高度契合度。從某種程度上講，特侖蘇本季新品主打的”沙漠有機(jī)才是更好有機(jī)”與節(jié)目的理念一拍即合，即追求高品質(zhì)的向往生活，讓生活變得更精致。
獨(dú)家冠名商特侖蘇始終被擺放在畫面顯眼位置
這種對生活理念的認(rèn)同已經(jīng)深入到嘉賓的日常行為中，比如在上期節(jié)目中黃磊隨手利用牛奶制作的桃花羹，以及往季節(jié)目中利用牛奶制作奶茶、冰棍等各類甜點(diǎn)美食。這種做法一方面固化了受眾心中“每餐必有特侖蘇”的品牌印象，同時也激發(fā)自己動手嘗試“特侖蘇+”風(fēng)味美食的生活情趣。
連接品牌與內(nèi)容的價值節(jié)點(diǎn)也正在成為特侖蘇的標(biāo)配打法。繼《向往》之后特侖蘇又用新產(chǎn)品冠名了《舞蹈風(fēng)暴2》。
其新推出的Milk脂肪牛奶主打“0脂肪、更輕盈”的健康訴求本身就與舞蹈類選手在舞臺上展現(xiàn)優(yōu)美身姿，保持健康體態(tài)的場景實(shí)現(xiàn)了深度融合，同時也契合特侖蘇一直以來追求“更好”，追求品質(zhì)的品牌價值觀。在節(jié)目不斷播出過程中，特侖蘇還根據(jù)不同選手的特質(zhì)、節(jié)目特色制定了針對性的廣告語和海報，實(shí)現(xiàn)了以節(jié)目為基礎(chǔ)、以價值理念為連接點(diǎn)的深度營銷。
當(dāng)然，想向特侖蘇學(xué)習(xí)，也不是那么簡單，還需要一個必備條件：你得加錢。只有通過競價才能在時長有限的綜藝節(jié)目中獲得更豐富和針對性的營銷方案。
同樣在尋求突破的還有常年冠名《奔跑吧兄弟》的安慕希。安慕希曾經(jīng)通過與《奔跑吧兄弟》的合作成為“現(xiàn)象級”乳制品，但品牌的忠誠度終究會隨著品牌自身的原地踏步而逐漸流失。在上一季的跑男綜藝中，安慕希已經(jīng)不僅僅滿足于節(jié)目內(nèi)的廣告植入與內(nèi)容營銷，它在節(jié)目播出的同時聯(lián)合了抖音短視頻平臺，發(fā)起#掃碼做任務(wù) 一起分千萬#的抖音挑戰(zhàn)賽，并邀請李晨、angelababy等7位MC成員領(lǐng)跑打卡抖音任務(wù)。
如果細(xì)細(xì)思考，就會發(fā)現(xiàn)這是一次性價比極高的三方聯(lián)動。首先，以安慕希為連接點(diǎn)，《奔跑吧兄弟》可以在流量巨大的抖音平臺完成宣發(fā)和內(nèi)容的二次創(chuàng)作，為自身內(nèi)容賦值；抖音則進(jìn)一步吸納對綜藝內(nèi)容與產(chǎn)品感興趣的潛在用戶，并為用戶進(jìn)行弱社交關(guān)系連接、自我呈現(xiàn)提供素材；而安慕希更是完成了節(jié)目內(nèi)外，線上線下的全方位營銷，讓已經(jīng)對安慕希具有一定品牌認(rèn)知度的新生代群體在互動和社交中進(jìn)一步增加了品牌忠誠度。
因此，《向往》遭到詬病實(shí)質(zhì)上反映了觀眾對植入“不走心”的反感。冠名商需要明白的是，注意力仍然是這個時代最稀缺的資源之一，僅僅靠經(jīng)驗(yàn)和直覺去投放廣告，最終會失去對受眾有限時間的共享。想要把錢花得“擲地有聲”，首先要尊重受眾，理解他們更深層次的價值需求、行為需求，緊接著如前文若言，打破邊界，再造價值，讓單向度的營銷成為供需兩端的共生共創(chuàng)之旅。

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