向往 ＂向往的廣告＂，恰飯失敗了嗎？
?鏡像娛樂原創(chuàng)
文丨郝澤宇
編輯丨于華東
走過五年的芒果“頂流”，《向往的生活》系列綜藝（以下簡稱《向往》），無意間闖入了一個哲學(xué)話題：理想和金錢，你選哪一個？
一直以來，《向往》試圖為受眾打造一個純天然、無憂愁的“更好生活”：嘉賓擺脫世俗的繁冗，回歸世外的“漁樵耕讀”，與三兩友“圍爐夜談”。然而不斷增加的冠名商正在干擾這種情境的打造，幾乎每隔十分鐘，就會有嘉賓原地起飛尬聊廣告詞，被網(wǎng)友戲稱為“在廣告里看節(jié)目”。
節(jié)目里的彭昱暢正在照稿念詞
一邊是傳遞更好生活觀，讓節(jié)奏慢下來的節(jié)目初衷，一邊是水漲船高的廣告競價，與日俱增的廣告植入，缺乏誠意的“頂流”綜N代還能在營銷上講出新故事嗎？
廣告扎堆植入
生活不再向往
連常駐嘉賓都毫不掩飾冠名商過多帶來的疲憊。
在最新一期《向往的生活》中，彭昱暢問正在做飯的黃磊，做飯好吃的秘訣是什么？黃磊自顧自地講著“因為我給我喜歡的朋友做飯”，直到彭昱暢提醒“所以油很重要是嗎”，他才突然想起來，連聲道是。
但黃小廚也沒說出重要在哪，當(dāng)話題終于曲折地引向廣告植入，彭昱暢再度發(fā)揮“工具人”角色，對著鏡頭念完了準(zhǔn)備好的廣告詞。看似應(yīng)當(dāng)作為播出事故的片段被剪輯進(jìn)入正片，或許連冠名商都未曾意識到自己遇到了多么“高冷”的甲方。
如果說有關(guān)油鹽醬醋類的消費(fèi)品牌起碼匹配對了場景和內(nèi)容，那么作業(yè)幫的出現(xiàn)，則完全是一場“摸石頭過河”的盲賭。五位常駐嘉賓無法與品牌形成有效聯(lián)動，被網(wǎng)友喻為“國民好爸爸”的黃磊也已經(jīng)與掌門一對一握手合作，于是，作業(yè)幫開始以更加魔幻的方式爭取“露臉”：有獎競猜。
在第三期節(jié)目中，導(dǎo)演要求嘉賓數(shù)出作業(yè)幫廣告歌中“幫”的個數(shù)；第五期則梅開二度，要求嘉賓完整唱出作業(yè)幫的廣告歌，或許在作業(yè)幫的廣告歌中有提高轉(zhuǎn)化率的神奇魔力，但如此刁鉆奇詭的問題終究要由何炅的回答來掩飾尷尬。
疲態(tài)是多次累積的結(jié)果。從上一季開始，《向往》的冠名商開始激增，達(dá)到史上最高的14個，這一度迫使嘉賓通過編歌的方式口播冠名商。而到了這一季仍然有13家冠名商取得入場卷，考慮到每個冠名商均需在節(jié)目中獲得曝光機(jī)會，節(jié)目組采取了更加簡單粗暴的方法來“雨露均沾”，即不定時開啟的葷菜福利中心。每道菜肴都代表來自不同冠名商的贊助，嘉賓通過套圈的方式來獲得福利，套圈成功的同時還不忘口頭感謝指定冠名商的支持。
營銷也談內(nèi)卷
【 向往|"向往的廣告"，恰飯失敗了嗎？】投放“各顯神通”
從大的環(huán)境來看，冠名商的瘋狂涌入存在某種必然。
一方面，品牌營銷打法在互聯(lián)網(wǎng)時代呈現(xiàn)越來越嚴(yán)重的內(nèi)卷趨勢，從內(nèi)容端呈現(xiàn)的營銷可供性越來越豐富。
一切皆可內(nèi)卷，廣告業(yè)亦如是。如同無限延展的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)，打破邊界，再造價值正在成為營銷界的某種趨勢，比如“互聯(lián)網(wǎng)第一雪糕品牌”鐘薛高成功打破不同品牌之間的次元壁，多次與車企、茶飲等產(chǎn)品進(jìn)行跨界聯(lián)動；常年“搭便車”的杜蕾斯，通過與節(jié)日或是社會熱點(diǎn)的及時性互動撐起獨(dú)特的“熱點(diǎn)營銷”；飲品巨頭百事可樂走差異化路線，主打“年輕人的可樂”的“價值營銷”。
正是上述邊界的拓展刺激了營銷可供性的極大豐富。
所謂可供性，換種通俗的說法就是可能性。以往在內(nèi)容中植入廣告的手法較為單一，多見于“休息一下，廣告之后更精彩”，內(nèi)容與廣告完全分離，但隨著營銷手法的更新迭代，包括內(nèi)容營銷、貼片廣告、廣告小劇場在內(nèi)的植入性廣告不斷出現(xiàn)。據(jù)擊壤洞察的統(tǒng)計，近兩年網(wǎng)綜綜合使用過的植入類型已經(jīng)超過49種。
從2014年《奔跑吧兄弟》橫空出世以來，品牌商與綜藝節(jié)目的磨合期已經(jīng)跨過小十年，綜藝內(nèi)容+營銷的組合也已擺脫早期的實(shí)驗性，開始走向成熟和穩(wěn)定。艾瑞咨詢與騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗室聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)綜藝商業(yè)變現(xiàn)白皮書》顯示，網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容影響力與冠名商的品牌推廣力已經(jīng)形成成熟的轉(zhuǎn)化模式。通過特定的內(nèi)容+場景，品牌及其產(chǎn)品能夠更容易形成全鏈路的營銷路徑，為用戶轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者提供可能。
因此，即便爭不過動輒拋出幾億獨(dú)家冠名費(fèi)的品牌巨頭，那么“灑灑水”，爭取在頭部綜藝中露個臉，選取適合自己的低成本營銷手段也不失為一種策略。
另一方面，是廣告投放的選擇機(jī)制。
無關(guān)內(nèi)容好壞，在節(jié)目落地之前，資本更加趨向于已經(jīng)形成口碑聲勢的綜N代，抑或是市場看好的類型題材。從擊壤廣告大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020網(wǎng)絡(luò)綜藝趨勢報告》來看，綜N代節(jié)目招商飽和度達(dá)到89%，超過新節(jié)目招商飽和度近25個百分點(diǎn)，說明資本更傾向具有一定市場聲量的綜N代節(jié)目合作以降低節(jié)目內(nèi)容帶來的風(fēng)險與不確定性。
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