蒙牛今日之劫，肇始于李宇春時代( 二 )
在超女時代，蒙牛尚未進(jìn)入投票領(lǐng)域，但孫雋服務(wù)的掌上靈通給蒙牛上了一課：投票，也可以是一門絲滑的生意。
種子已經(jīng)種下。
貳
去年，豆瓣上有人發(fā)牢騷：為什么選秀投票要買東西，像以前那樣發(fā)短信不好么？
這是個好問題。
如果愛奇藝《青春有你》的導(dǎo)演組愿意采納這個方案的話，蒙牛也許就不會陷入泥沼。但是，短信已經(jīng)是被淘汰的產(chǎn)品，大家對短信的使用就是各種驗(yàn)證碼。即便李宇春時代，湖南衛(wèi)視等各方因?yàn)槎绦磐镀睊炅瞬簧馘X，還是因?yàn)槟悄甏绦旁鲋捣?wù)大行其道，有錢可掙。
文章插圖
如今并非短信時代，況且，蒙牛的營銷手段已經(jīng)進(jìn)化了。
2016年，湖南衛(wèi)視又重啟了《超級女聲》，蒙牛酸酸乳還是冠名。活動現(xiàn)場的一張照片很有意思。左邊顯示的是講超女過去的短信投票玩法，右邊則是二維碼投票的新玩法。蒙牛大概率是從當(dāng)年的短信投票里受到啟發(fā)，而新玩法，則是買牛奶，掃二維碼，獲得超級幣，超級幣用來助力投票。
從這個時候開始，蒙牛是
一邊冠名營銷，一邊賣貨。
在倒奶之前，蒙牛的投票方式要么是包裝上的二維碼，要么是一箱牛奶里放一張可以投票的奶卡。
這樣的營銷方式，大概率是不會出現(xiàn)倒奶事件的。因?yàn)樗且粋€完整的鏈條，飯圈團(tuán)體集體出錢，分頭可以從經(jīng)銷商拿貨。而對于經(jīng)銷商來說，牛奶可以一拆為二，分別銷售。那拆掉的奶卡和二維碼，可以高價賣給飯圈，收獲一筆；而包裝被破壞的牛奶，畢竟蓋子也沒拆封，經(jīng)銷商還能低價在二手平臺進(jìn)行低價銷售。
也就是說，在這個鏈條里，經(jīng)銷商可以掙雙份錢。一份，是收割飯圈的一筆錢，一份是二手低價打折，賣給消費(fèi)者。
但是這個方式，在商業(yè)操作上的問題是，經(jīng)銷商以及飯圈粉絲的行為，比如拆掉包裝，比如低價售賣包裝被破壞的商品，可能會造成品牌價值的受損，大家都等著二手的低價牛奶，原有的完整包裝的貨物就會受到影響。另外，之前的奶卡，是一箱一張，沖量的威力不是很大。
于是，蒙牛就創(chuàng)新地推出了高度捆綁的策略，把投票碼等消息印在一瓶牛奶的瓶蓋里，牛奶開了蓋，無法進(jìn)入二手市場。于是，蓋子拿來投票，牛奶嘛，就扔掉。
最令人費(fèi)解的是，當(dāng)這項(xiàng)瓶蓋掃碼政策制定后，我覺得，蒙牛也許能預(yù)測到倒奶行為。但是蒙牛低估了這件事情跟《反食品浪費(fèi)法》以及主流輿論強(qiáng)調(diào)的節(jié)約糧食的嚴(yán)重背道而馳、輿論對飯圈文化這兩年各種奇葩行為的不滿。
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就在我今天寫這篇稿子的時候，《青春有你3》節(jié)目終止節(jié)目錄制，取消決賽。蒙牛昨天也道歉了。牛奶錢白花了，且有自稱是“青春受害者”的粉絲留言評論：我們的偶像怎么辦？
當(dāng)年買電話卡給李宇春投票的人如今已經(jīng)是中年人了，他們看著這場鬧劇，還在竊笑。
【蒙牛今日之劫，肇始于李宇春時代】*題圖為視頻截圖
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