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生豬價(jià)格 曾是國(guó)內(nèi)乳業(yè)的“王者”，今卻被伊利蒙牛超越，真實(shí)原因是什么？

生豬價(jià)格 曾是國(guó)內(nèi)乳業(yè)的“王者”，今卻被伊利蒙牛超越，真實(shí)原因是什么？

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生豬價(jià)格 曾是國(guó)內(nèi)乳業(yè)的“王者”，今卻被伊利蒙牛超越，真實(shí)原因是什么？

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生豬價(jià)格 曾是國(guó)內(nèi)乳業(yè)的“王者”，今卻被伊利蒙牛超越，真實(shí)原因是什么？

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文：小娜
隨著時(shí)代的發(fā)展 ， “牛奶不適合中國(guó)人的體質(zhì)”的刻板印象被打破 ， 牛奶逐漸取代豆?jié){成為中國(guó)人的日常消費(fèi)品 ， 中國(guó)乳業(yè)經(jīng)歷了相當(dāng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展 。 以伊利和蒙牛為首的兩大乳制品巨頭斗智斗勇暗潮涌動(dòng) ， 同時(shí) ， 華東地區(qū)還有一個(gè)歷史悠久的乳品品牌 ， 就是光明乳業(yè) 。

光明乳業(yè)有自己的牧場(chǎng)和工廠 。 但多年來(lái) ， 光明乳業(yè)的聲譽(yù)似乎并沒(méi)有那么大 。 數(shù)據(jù)顯示 ， 2019年 ， 光明乳業(yè)的收入達(dá)到210億元 ， 但與之前的收入相比 ， 下降了不少 。 同年 ， 伊利乳業(yè)收入達(dá)到800多億元 。 不僅是兩家乳業(yè)的收入 ， 還有是股值 ， 也是差距很大 。
其實(shí) ， 很多了解國(guó)內(nèi)乳業(yè)的人都知道 ， 光明乳業(yè)曾經(jīng)是領(lǐng)頭羊 ， 但近年來(lái) ， 光明乳業(yè)卻比蒙牛和伊利差得多 。 為什么？說(shuō)到光明乳業(yè) ， 不得不提到它的創(chuàng)始人王佳芬女士 。

當(dāng)時(shí) ， 中國(guó)的乳品工業(yè)還沒(méi)有現(xiàn)在那么發(fā)達(dá) 。 甚至中國(guó)生產(chǎn)的第一批冰淇淋也是由英國(guó)人創(chuàng)辦的一家公司生產(chǎn)的 。 后來(lái) ， 公司逐漸轉(zhuǎn)型為奶粉行業(yè)的企業(yè) 。 因此 ， 光明品牌開(kāi)始在我國(guó)市場(chǎng)誕生 。
光明剛出生時(shí) ， 仍有本土市場(chǎng) ， 與行業(yè)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品相比 ， 光明的技術(shù)和資金流更為有利 。 王佳芬也根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況改變了經(jīng)營(yíng)策略 ， 開(kāi)始把牛奶送到家家戶戶 。 于是布萊特在市場(chǎng)上賺了第一桶金 。 那么 ， 光明乳業(yè)有著無(wú)限的美好前景 ， 為什么現(xiàn)在卻缺乏后勁呢？

鮮奶不“鮮”
多年來(lái) ， 光明一直致力于低溫牛奶領(lǐng)域 ， 采用巴氏殺菌法對(duì)72~75℃之間的低溫加熱殺菌℃. 巴氏殺菌奶最重要的賣(mài)點(diǎn)是“鮮奶” ， 在市場(chǎng)上逐漸樹(shù)立了其在這一領(lǐng)域的聲譽(yù) 。 2004年 ， 國(guó)家有關(guān)監(jiān)管單位發(fā)布了“禁鮮令” 。 具體來(lái)說(shuō) ， 根據(jù)《食品標(biāo)簽國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施指引》 ， 所有熱加工食品都不能稱為“鮮” 。
這意味著以光明為代表的城市乳業(yè)不能再在包裝上標(biāo)注“鮮奶” 。 失去“鮮奶”的亮點(diǎn) ， 就像被乳品市場(chǎng)逼進(jìn)了冷宮 ， 眼看著市場(chǎng)在一點(diǎn)點(diǎn)往常溫奶方向傾倒 。

營(yíng)銷(xiāo)不力 ， 產(chǎn)品不足
在低溫奶領(lǐng)域 ， 光明有一定的競(jìng)爭(zhēng)力 。 所以在其他品種的常溫奶中 ， 光明完全是被伊利蒙牛“碾壓”的 。 對(duì)于乳糖不耐人群 ， 伊利推出了備受贊譽(yù)的舒化牛奶 ， 蒙牛也有了新養(yǎng)道 。 在兒童奶中 ， 伊利有QQ之星 ， 蒙牛有未來(lái)之星 。 在風(fēng)味奶和乳酸菌飲料方面 ， 伊利旗下有很多子品牌 ， 如谷粒多、優(yōu)酸乳等多個(gè)子品牌 ， 蒙牛也有真果粒、酸酸乳、優(yōu)益C等產(chǎn)品 。
而這些細(xì)分的乳制品 ， 光明幾乎都沒(méi)有讓人記得住的產(chǎn)品 。 在酸奶品類方面 ， 光明乳業(yè)的核心產(chǎn)品莫斯利安曾是代表性產(chǎn)品 。 然而 ， 由于產(chǎn)品創(chuàng)新的滯后和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響 ， 市場(chǎng)份額正在逐漸萎縮 。 零售額從峰值時(shí)的約80億元降至2019年的50.6億元 ， 市場(chǎng)份額從2014年的11.7%降至2019年的3.4% 。

在低溫奶品類方面 ， 業(yè)內(nèi)認(rèn)為 ， 低溫巴氏殺菌奶一定是未來(lái)發(fā)展的新路子 ， 而低溫奶的確是光明乳業(yè)的強(qiáng)項(xiàng) 。 但關(guān)鍵問(wèn)題是 ， 光明乳業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)廣度和渠道深度都不如蒙牛和伊利 。 現(xiàn)在他們必須為以前的戰(zhàn)略錯(cuò)誤付出代價(jià) 。
因此 ， 盡管未來(lái)整個(gè)低溫巴氏殺菌市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大 ， 但給光明乳業(yè)帶來(lái)的紅利不會(huì)太大 。 相反 ， 蒙牛、伊利、區(qū)域如新希望和君樂(lè)寶將對(duì)他們進(jìn)行更大的壓制 。 伊利蒙牛 ， 這兩個(gè)“北方乳業(yè)”已經(jīng)突破區(qū)域 ， 占領(lǐng)了全國(guó)乳品市場(chǎng) ， 但光明仍然卡在華東地區(qū) 。 如果光明要回歸“光明” ， 恐怕還有很長(zhǎng)的路要走 。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為 ， 光明乳業(yè)要想重回輝煌時(shí)期 ， 需要從三個(gè)方面努力 。 一是要有明確的定位 ， 在差異化上與伊利、蒙牛展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) ， 在消費(fèi)者心中占據(jù)足夠的心理份額 ， 如利用距離優(yōu)勢(shì)聚焦低溫奶；二是加大新產(chǎn)品研發(fā)力度 ， 確保產(chǎn)品質(zhì)量 。 同時(shí) ， 要做好老產(chǎn)品的維修升級(jí)工作 。 我們還需要不斷拓展渠道的深度和市場(chǎng)的寬度 ， 從而覆蓋更多的消費(fèi)者；三是完善公司管理 ， 積極引進(jìn)業(yè)內(nèi)專業(yè)人才 ， 重視人才培養(yǎng) ， 打造一流的管理團(tuán)隊(duì) 。

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