多省出臺門票減免政策　景區(qū)還需數(shù)字化運營賦能“門票+” _景區(qū)

新華社北京8月18日電(采訪人員魏夏怡)隨著疫情防控的不斷完善，盡快恢復(fù)旅游成為當(dāng)務(wù)之急，各旅游景區(qū)以免費或打折票價為特征的刺激旅游消費的各種措施層出不窮。暑假以來，武漢、山西、山東、陜西、內(nèi)蒙古等地相繼出臺景區(qū)門票減免政策，有效激發(fā)了短期內(nèi)的出游熱情。但業(yè)內(nèi)人士指出，要實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，需要強化市場化運營思維，通過數(shù)字化、智能化建設(shè)進一步發(fā)掘和創(chuàng)造用戶需求，賦能“門票” 。

門票減免提振出游需求

跨省旅游恢復(fù)以來，各種旅游產(chǎn)品需求不斷上升。從Qunar.com的數(shù)據(jù)來看，目前跨省的周邊游已經(jīng)恢復(fù)到去年同期的90% ，國內(nèi)的長期團游和長期自由行的產(chǎn)品(機酒)也恢復(fù)到了去年的50% 。但國內(nèi)景區(qū)訂單增長也保持了近40%的周增長率，昆明、上海、成都、重慶、北京成為訂單量最大的五個城市。

為了迅速恢復(fù)旅游業(yè)的活力，出臺了許多以景區(qū)免費或打折票價為特征的刺激旅游消費的措施。

8月1日至12月31日，山東省81家國有景區(qū)降價。山西云岡石窟、平遙古城等景區(qū)全國游客免票，五臺山景區(qū)工作日全國游客首票免費；近日，蘇州推出“一元游園，百萬禮品”活動， 1元門票使用范圍覆蓋蘇州14個名園、名景。西安5A景區(qū)大唐芙蓉園景區(qū)將于8月1日起免費保留門票。中國景區(qū)預(yù)訂量同比大幅增長。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示， 8月第一周，全國范圍內(nèi)預(yù)訂門票數(shù)量已恢復(fù)到去年同期的45% ，是7月第一周的1.7倍。

近日，湖北也宣布，從8月8日起，近400家A級景區(qū)將向全國各地游客免費開放門票。受此影響，去哪兒的機票搜索量大增。湖北地區(qū)com平臺增長3倍，攜程平臺購票量增長數(shù)十倍。

景區(qū)減免政策也帶動了日游、酒店等旅游產(chǎn)品的搜索量。據(jù)Qunar.com介紹，湖北景區(qū)免費消息發(fā)布后，環(huán)武漢一日游搜索量較上周增長20% ，酒店搜索量較上周增長40% ，民宿搜索量增長近70% 。湖北省門票降價政策的出臺將進一步促進夏季游客的出行，尤其是周邊游等一日游和短途游。Qunar.com總統(tǒng)茍志鵬說。

因地制宜避免“一刀切”

國家發(fā)展改革委辦公廳近日發(fā)布《關(guān)于持續(xù)推進完善國有景區(qū)門票價格形成機制的通知》號文，要求不斷降低國有景區(qū)門票價格，不斷完善門票價格形成機制，努力規(guī)范景區(qū)價格行為。

然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，對于大多數(shù)景區(qū)來說，門票仍然是景區(qū)收入的核心組成部分。單純引流低價或免費門票帶動景區(qū)相關(guān)產(chǎn)品銷售，進而彌補門票損失的做法，并不適用于目前大多數(shù)景區(qū)的產(chǎn)品情況。有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，強制景區(qū)免門票或不采取相應(yīng)補償措施提供折扣票，會為景區(qū)經(jīng)營火上澆油，或?qū)е赂嗑皡^(qū)變得不可持續(xù) 。

“景區(qū)門票降價是大勢所趨，是大眾出行、高頻出行趨勢的要求。”旅馬旅游網(wǎng)董事長王孝松表示， “但根據(jù)具體問題的具體分析，景區(qū)門票降價要根據(jù)各地區(qū)發(fā)展情況分階段、有條不紊地推進，嚴禁‘一刀切’往前沖。對于一些城市來說

“今年上半年，多家A級旅游景區(qū)相繼宣布破產(chǎn) 。此前，國家和地方政府采取了各種措施來保障旅游企業(yè)的發(fā)展，如稅收延期或部分減免、租金減免、貸款支持、電費減免等。跨省團隊游發(fā)布后，各地都把景區(qū)門票降價或免費售票作為恢復(fù)旅游業(yè)發(fā)展的突破口，體現(xiàn)了地方政府恢復(fù)旅游業(yè)發(fā)展的迫切心態(tài) 。”北京外國語大學(xué)文化與旅游產(chǎn)業(yè)學(xué)院副教授吳立春說。

吳立春指出，重點國有景區(qū)門票價格下調(diào) ，強調(diào)將被視為地方經(jīng)濟“搖錢樹”的重點國有景區(qū)門票價格降至正常水平，讓國有景區(qū)回歸公益性屬性。但無論哪種國有景區(qū)門票價格降低，都要通過財政撥款和補貼的方式，保障景區(qū)正常運營，避免景區(qū)因資金困難而無法保證服務(wù)質(zhì)量，從而影響游客出行體驗的負面影響。同時，對于參與政府組織的免費或打折票價活動的民營景區(qū) ，根據(jù)景區(qū)內(nèi)實際接受免費或打折票價的游客人數(shù) ，政府應(yīng)以購買景區(qū)服務(wù)或政府補貼的形式，向景區(qū)提供至少能覆蓋其成本的費用，確保民營景區(qū)不因免費門票或降價而虧本、掙錢。

根據(jù)各地政府推動的景區(qū)門票減免或打折票價的相應(yīng)通知，山西省明確提出減免門票收入省級補助20% ，市級補助不低于20% ，通過財政補助不得損害參評景區(qū)利益。但是其他省份沒有明確的政府補貼政策。

此外，吳立春還提醒，如果景區(qū)門票免費或減少，就要警惕不合理的低價游。山西運城“99元買三只燒雞，一年送四次免費游” ，江蘇南京“威海三日宅游， 98元”等。都是商家打算通過當(dāng)?shù)卮黉N活動復(fù)興的非法產(chǎn)品。各地在旅游發(fā)展中，仍需繃緊市場監(jiān)管這根弦，避免不合理低價游卷土重來，擾亂旅游市場秩序。

賦能“門票+”　景區(qū)轉(zhuǎn)型需多頭并進

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“從更長遠看，門票優(yōu)惠只是第一步，在對景區(qū)提出了更高的要求，同時，也對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)提出了更高要求，在吸引更多客流到景區(qū)后，如何提升二次消費、三次消費的品質(zhì)與能力，對行業(yè)的未來才有更大的意義。”攜程旅游專家指出，從游客的旅游花費構(gòu)成看，門票支出僅占游客旅行支出的5%-7% ，遠低于出行中的交通、住宿、餐飲、購物等費用，目的地旅游產(chǎn)品和服務(wù)吸引力欠缺等原因是制約游客出行的重要因素。

引入專業(yè)運營團隊、強化與平臺合作，當(dāng)前不少景區(qū)的數(shù)字化、智慧化建設(shè)正不斷提速。采訪人員了解到，一些省市已經(jīng)開始與攜程合作推動實施“預(yù)約旅游示范工程” ，也成為目的地和景區(qū)加快推進預(yù)約制建設(shè)的新舉措。此前攜程已發(fā)布業(yè)內(nèi)首個“景區(qū)智慧云平臺” ，全面針對景區(qū)購票、入園、游玩和售后四大環(huán)節(jié)提供技術(shù)解決方案，支持景區(qū)實現(xiàn)“全渠道、全場景、全業(yè)態(tài)”的實名預(yù)約。

河南神垕古鎮(zhèn)、山東齊河·中國驛美食小鎮(zhèn)、浙江千島湖石林景區(qū)則與景域驢媽媽旗下景域景區(qū)智慧運營集團聯(lián)合，通過重新梳理發(fā)展定位、引入網(wǎng)紅、特色IP項目、創(chuàng)意營銷等，在短時間內(nèi)迅速引流，打造特色區(qū)域品牌。王小松認為，做長、做細、做強游客體驗內(nèi)容與消費鏈，不能單單是買張門票、吃頓飯，要深度挖掘用戶需求、創(chuàng)造用戶需求。比如通過景區(qū)節(jié)慶文化活動、IP主題活動、特色體驗等，吸引游客多次入園，變游客為老客戶。通過產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)意組合，降低周末與非周末、淡旺季的反差，游客體驗更好、景區(qū)運營與營收也有較大提升。

8月12日，由美團和東方明珠廣播電視塔聯(lián)合打造的行業(yè)首個景區(qū)全域會員數(shù)字化運營樣板正式亮相。除了東方明珠廣播電視塔，美團方面透露，還將啟動景區(qū)會員旗艦店“雙百計劃” 。平臺會通過資源層、營銷層、數(shù)據(jù)層的三層能力開放，在未來三年打造100個具有百萬粉絲量級的景區(qū)會員旗艦店，幫助文旅行業(yè)在數(shù)字化新基建的助力下走得更快、更遠。

【多省出臺門票減免政策　景區(qū)還需數(shù)字化運營賦能“門票+”】中國旅游研究院數(shù)據(jù)所負責(zé)人何瓊峰認為，疫情防控將倒逼傳統(tǒng)景區(qū)加速轉(zhuǎn)型升級，景區(qū)應(yīng)更加重視“人”的運營。景區(qū)會員旗艦店可以說是恰逢其時的有效工具，能夠帶動景區(qū)客單價與復(fù)購頻次的雙重提升，對景區(qū)改善經(jīng)營管理困局具有積極作用;長期來看，旗艦店背后核心打造的會員管理系統(tǒng)也將成為景區(qū)數(shù)字化運營不可多得的“新基建” 。