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轉(zhuǎn)型期的公立醫(yī)院如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略


轉(zhuǎn)型期的公立醫(yī)院如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略
本文插圖


我國公立醫(yī)院的發(fā)展由追逐規(guī)模強(qiáng)大為目標(biāo) ， 和追求快速擴(kuò)張及壯大的成長階段 ， 進(jìn)入了成熟期的轉(zhuǎn)型階段 ， 開啟了高質(zhì)量發(fā)展 ， 此時(shí) ， 品牌就成為一種情懷、一種理想、一種抱負(fù) 。 加強(qiáng)品牌建設(shè) ， 不斷提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量與影響力 ， 就上升到公立醫(yī)院的戰(zhàn)略地位 ， 構(gòu)建醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略就不單單是一個(gè)目標(biāo) ， 要克服把標(biāo)識(shí)看作品牌、把擴(kuò)張看作品牌的誤區(qū) 。
一、要追求醫(yī)院的長期價(jià)值 。 公立醫(yī)院的品牌包含三個(gè)方面的內(nèi)容 ， 一是視覺識(shí)別符號(hào) ， 二是文字識(shí)別標(biāo)識(shí) ， 三是整體文化氛圍 ， 三者共同促使醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)和其他醫(yī)院的同質(zhì)服務(wù)相區(qū)分 。 品牌本身不能給醫(yī)院帶來好處 ， 但是在醫(yī)院的運(yùn)營管理過程中 ， 通過品牌積累下來的醫(yī)院信用、品牌符號(hào)知名度和醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)承諾 ， 為醫(yī)院帶來了“品牌聲譽(yù)”這個(gè)無形資產(chǎn) ， 為醫(yī)院帶來利益 。
公立醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的建立要防止急功近利 ， 急于求成 ， 要堅(jiān)守長期主義 。 醫(yī)院品牌塑造是在醫(yī)患關(guān)系管理過程中形成的 ， 品牌通過持續(xù)開發(fā) ， 不斷為患者提供滿意的醫(yī)療服務(wù) ， 進(jìn)而形成患者對品牌獨(dú)特的感知 ， 極致的患者就醫(yī)體驗(yàn)可以帶來強(qiáng)烈的心靈共鳴 ， 強(qiáng)烈的心靈共鳴可以帶來長期的、忠誠的粉絲群體 ， 醫(yī)患關(guān)系管理貫穿品牌塑造的始終 。
醫(yī)院要認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)醫(yī)患關(guān)系管理的重要性 ， 加大力度建立長期的、基于信任和承諾的良好醫(yī)患關(guān)系 ， 而良好的醫(yī)患關(guān)系能夠使醫(yī)院擁有一群忠誠的患者群體 ， 可以為醫(yī)院提供更多的經(jīng)濟(jì)回報(bào) 。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ， 人民群眾的整體消費(fèi)水平上升；隨著教育水平的提高和接受教育人群的增加 ， 愿意把資金投入健康醫(yī)療方面的群體越來越大 ， 同時(shí) ， 對醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療質(zhì)量的要求也越來越高 。 醫(yī)院的管理者要充分認(rèn)識(shí)到醫(yī)患關(guān)系管理的重要性 ， 以及醫(yī)院與患者之間緊密的長期關(guān)系為醫(yī)院健康發(fā)展和生存帶來的利益 。
二、要提升醫(yī)院的服務(wù)能力 。 品牌起源于西方 ， 初衷就是追求附加價(jià)值 ， 而醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值取決于高效優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)水平、合理的收費(fèi)價(jià)格、便捷的就醫(yī)流程 。 品牌需要建立一種良性的醫(yī)患關(guān)系 ， 這種關(guān)系需要通過一些標(biāo)志或符號(hào)連接患者與其接受的某種醫(yī)療服務(wù) ， 這種關(guān)聯(lián)可以使患者明顯區(qū)分該醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)與其他醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù) 。
品牌能夠在患者心智中建立一種獨(dú)特的形象 ， 通過品牌將患者和醫(yī)院及其員工連接起來 ， 為患者提供服務(wù)體驗(yàn)承諾 ， 創(chuàng)建出患者體驗(yàn)的感受形象 ， 形成雙方的良好信任關(guān)系 ， 從醫(yī)院整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展上為醫(yī)院帶來相應(yīng)的回報(bào) 。 醫(yī)院和患者的關(guān)系是通過“承諾的相互交換和履行”來實(shí)現(xiàn)的 ， 在整個(gè)醫(yī)療服務(wù)和溝通的過程中 ， 患者對醫(yī)院提供的醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的感知 ， 會(huì)顯著地提升他們對醫(yī)患雙方關(guān)系的滿意程度 ， 進(jìn)而樹立醫(yī)院誠信醫(yī)療的形象 ， 獲得更多的患者 ， 而公立醫(yī)院運(yùn)營管理的真諦是獲得并留住患者 。
三、要建立醫(yī)院的契約文化 。 品牌就是契約文化 ， 契約文化的核心就是信任和承諾 ， 品牌價(jià)值的根源來自于品牌關(guān)系和患者的就醫(yī)體驗(yàn)及感受 ， 醫(yī)院價(jià)值包含醫(yī)院對外的文化形象和患者群體 。 在醫(yī)護(hù)關(guān)系管理中 ， 醫(yī)院的聲譽(yù)尤為重要 ， 它是社會(huì)及患者對醫(yī)院的誠實(shí)性和關(guān)心患者程度的感受 。 聲譽(yù)是向患者表達(dá)關(guān)注的證明 ， 創(chuàng)造聲譽(yù)就是與患者進(jìn)行溝通的完整過程 ， 在醫(yī)患的溝通過程中 ， 患者對醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的感知 ， 會(huì)顯著提升他們對醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)的滿意程度 。 通過醫(yī)患溝通 ， 可以樹立醫(yī)院的誠信形象 ， 吸引更多的患者 。
公立醫(yī)院在品牌培育過程中 ， 必須以誠信和承諾為宗旨并長期堅(jiān)持 ， 否則醫(yī)院難以成功 。 品牌價(jià)值（或品牌資產(chǎn)價(jià)值）是在品牌建設(shè)之路追求的一個(gè)量化指標(biāo) ， 是醫(yī)院的核心追求 。 品牌的核心是在保障醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療技術(shù)品質(zhì)的同時(shí)提高知名度 ， 因?yàn)榛颊邥?huì)選擇知名度高的醫(yī)院就醫(yī) ， 知名度越高 ， 醫(yī)療過錯(cuò)和醫(yī)療事故的成本越高 ， 包括顯性成本和隱性成本 。
總之 ， 公立醫(yī)院在制定并實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí) ， 必須遵循內(nèi)外結(jié)合的原則 ， 明確品牌的受眾 ， 確定品牌與患者之間的關(guān)系 。 在外部 ， 品牌資產(chǎn)價(jià)值始終被看作是醫(yī)院唯一且最高的衡量標(biāo)準(zhǔn)；在醫(yī)院內(nèi)部 ， 要將品牌價(jià)值觀和品牌愿景作為醫(yī)院治理的最高目標(biāo) 。 通過品牌建設(shè)提高醫(yī)院的品牌信用度 ， 在患者選擇更多、獲取信息渠道更多、品牌之間競爭日漸激烈的情況下 ， 仍然能夠保持忠誠患者數(shù)量的增加 。

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