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原題為：愛(ài)奇藝、蒙牛道歉 快消品牌投綜藝應(yīng)換個(gè)打開(kāi)方式
《青春有你3》如今一地雞毛
一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的選秀節(jié)目《青春有你3》，因?yàn)椤暗鼓獭笔录黄毓猓罱K變成了青春散場(chǎng)，一地雞毛。
5月6日深夜和5月7日清晨，主辦方愛(ài)奇藝和贊助方蒙牛旗下的真果粒雙雙公開(kāi)道歉。
愛(ài)奇藝在聲明中表達(dá)了對(duì)倒奶視頻帶來(lái)的不良影響而內(nèi)疚自責(zé)，深深致歉，并表示為忽視價(jià)值觀導(dǎo)向和社會(huì)責(zé)任，以及節(jié)目應(yīng)有的合理規(guī)則帶來(lái)的負(fù)面影響負(fù)全部責(zé)任。當(dāng)天公告中也公布了三條后續(xù)處置方案，第一暫停后續(xù)節(jié)目的錄制和直播，研究并調(diào)整節(jié)目規(guī)則；第二關(guān)閉所有助力通道；第三平臺(tái)和商家在協(xié)商，對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)“活動(dòng)裝產(chǎn)品”但尚未使用的用戶提供解決方案。
真果粒也在致歉聲明表示，將支持并積極配合整改，確保妥善處理，并表示堅(jiān)決反對(duì)一切形式的食品浪費(fèi)。對(duì)于由此產(chǎn)生的不良社會(huì)影響深表歉意，并將深刻反思，積極整改，切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，避免此類事件再次發(fā)生。
兩者的道歉并沒(méi)有讓這一事件就此平息，對(duì)于后續(xù)責(zé)任和賠償，都引發(fā)了網(wǎng)端更大范圍的爭(zhēng)論。
在網(wǎng)友關(guān)注的后續(xù)操作和賠償方面，筆者在多方詢問(wèn)后了解到，因?yàn)闋砍稄?fù)雜，目前平臺(tái)方和贊助商對(duì)于規(guī)則的調(diào)整和如何賠償尚未形成確定的方案。因?yàn)閷?duì)于尚未使用的產(chǎn)品，或許賠償更容易實(shí)現(xiàn)，但對(duì)于已經(jīng)投票產(chǎn)生的投入是否要解決，如何解決，都是個(gè)難題。
而網(wǎng)端對(duì)于這一事件背后到底誰(shuí)該負(fù)主要責(zé)任的討論則更為激烈。
一部分網(wǎng)友指責(zé)，投票的設(shè)置與銷售直接綁定，打榜看似是借助粉絲的投入，來(lái)以市場(chǎng)的方式檢驗(yàn)選秀選手大眾接受度以及商業(yè)價(jià)值，但實(shí)際等于變相拉動(dòng)銷售。
《青春有你3》除了在視頻網(wǎng)站上直接投票外，則需要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)乳制品獲取箱中的投票卡掃碼投票，這也是主要的投票方式；但也有少部分類別產(chǎn)品的二維碼是印在瓶蓋內(nèi)，需要開(kāi)瓶掃碼才能投票，也誘發(fā)了“買(mǎi)票倒奶”事件的發(fā)生。
也有一部分網(wǎng)友認(rèn)為，氪金打榜背后是國(guó)內(nèi)“飯圈”經(jīng)濟(jì)陷入畸形狀態(tài)，如今在網(wǎng)上依然可以看到大量出售《青春有你3》投票資格的產(chǎn)品鏈接，公然明碼標(biāo)價(jià)“1票2.5元，100票起批”。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，部分粉絲為了偶像近乎“失去理智”的熱情，也應(yīng)該值得反思。
值得注意的是，從2004年選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》開(kāi)始，快消品特別是乳品、飲料品牌一直是綜藝、娛樂(lè)節(jié)目的冠名大戶 。在2005年的《超級(jí)女聲》節(jié)目之后，更是在行業(yè)中留下了蒙牛用1億元贊助費(fèi)和廣告投放費(fèi)，撬動(dòng)酸酸乳產(chǎn)品年銷售額超過(guò)25億的傳奇商業(yè)故事。
廣告費(fèi)用一向是快消品營(yíng)銷費(fèi)用中的大頭，2020年，蒙牛的廣告及宣傳費(fèi)用為68億元，占到總收入的8.9%，熱門(mén)娛樂(lè)綜藝節(jié)目更是快消品牌的“心頭肉”，因?yàn)榻柚鸁衢T(mén)綜藝節(jié)目，快消品的品牌廣告能夠直接觸達(dá)更多消費(fèi)者，從而對(duì)產(chǎn)品銷量起到拉動(dòng)作用。
在蒙牛發(fā)布的2020年年報(bào)中也提及，2020年借助冠名贊助《創(chuàng)造營(yíng)2020》和《青春有你2》等大型綜藝娛樂(lè)節(jié)目，帶動(dòng)了品牌年輕化和相關(guān)產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)，相關(guān)產(chǎn)品在電商平臺(tái)多次售罄。而據(jù)外界報(bào)道稱，蒙牛為《青春有你3》付出了1.8億元的贊助費(fèi)用。
以往快消品牌贊助綜藝節(jié)目，并不主要追求單一節(jié)目本身能夠帶來(lái)直接銷售量，更在意因?yàn)榫C藝節(jié)目帶來(lái)的品牌曝光對(duì)渠道銷售的整體拉動(dòng)。
但有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，目前國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，疫情下快消企業(yè)承擔(dān)著更大的增長(zhǎng)壓力，因此不排除企業(yè)內(nèi)部在斥巨資贊助綜藝娛樂(lè)節(jié)目時(shí)，對(duì)銷售等指標(biāo)也有更加明確的要求。
本身快消品牌贊助綜藝娛樂(lè)節(jié)目的營(yíng)銷操作無(wú)可厚非，但對(duì)于節(jié)目制作方和贊助方而言，面對(duì)國(guó)內(nèi)目前飯圈存在的畸形的追星行為，不應(yīng)該將其利用和放大，過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)效益，而應(yīng)該是合理的疏導(dǎo)和教育，理智追星。
而從粉絲角度來(lái)說(shuō)，在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲為自家明星應(yīng)援、打榜已經(jīng)成為粉絲經(jīng)濟(jì)中重要的一部分，因此也不可能完全靠“堵”來(lái)解決這一問(wèn)題，私以為，“氪金打投”等粉絲熱度需求一種更健康、合理的釋放和打開(kāi)方式，比如是否可以與助老助學(xué)、營(yíng)養(yǎng)扶貧等社會(huì)公益項(xiàng)目相結(jié)合，讓平臺(tái)和品牌方在收獲品牌和流量的同時(shí)，將粉絲熱情的用在更有意義的地方。
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