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誰又把牛奶倒進河里了？

誰又把牛奶倒進河里了？
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作者：王不易
來源：商業人物（ID：biz-leaders）
一段“倒奶”視頻火了全網。那些被倒掉的奶，是愛奇藝網絡選秀節目《青春有你》粉絲買的。至于流出的視頻，是去年《青你1》時期的，還是今年《青你2》時期拍的，粉絲們還在掐，但不重要。
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重要的是，奶，確確實實被倒了。
蒙牛是選秀節目老冠名商了，曾經冠名《超級女聲》，“酸酸甜甜就是你”火遍大江南北，就讓它吃足了甜頭。在綜藝冠名費還未水漲船高的2005年，蒙牛的投放費用就達1.08億元。網綜選秀興起后，蒙牛立刻跟進，2019年，蒙牛3億元獨家冠名《青你1》。除了《青你》，蒙牛還連續三年贊助了《創造營》，可謂是包攬選秀冠名權。據2020年財報，蒙牛的廣告及宣傳費用達68億元。
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蒙牛也不是唯一熱衷綜藝冠名的商家。與單價較高的產品相比，單價低的快消品更熱衷于借助節目熱度推高銷量或推廣產品，奶商如蒙牛、伊利、光明等便是綜藝冠名中的戰斗機。
羊毛出在羊身上，花出去的冠名費，總歸還是要賺回來的。
蒙牛旗下產品與粉絲“打投”行為強烈相關。“打投”，也是隨著網綜選秀而誕生的一大粉絲行為。在《超級女聲》時期，粉絲們的支持行為僅限于短信投票，最瘋狂的也就是多買幾張電話卡，李宇春的最終得票數是352.8萬票。但進入互聯網時代、微博成為明星輿論場，尤其是進入網綜選秀時代之后，游戲的玩法變了。如果只是躺平投票，“哥哥姐姐”是永遠出不了頭的。與李宇春相比，蔡徐坤的最終出道票數是4764萬票，是第二名的兩倍，就是粉絲為了力保蔡徐坤C位出道而造出來的數據。
關于“打投”造數據，可能得談談流量。
關于流量，2014年是一個有意思的節點。這一年，“歸國四子”中的吳亦凡率先與韓國公司解約回國。同樣也是這一年，以李易峰為首的“小鮮肉”群體開始爆火，從此之后，流量一詞開始頻繁被提及。“數據”，開始變得越來越重要，比能力重要，比作品重要，PPT藝人誕生。粉絲們開始玩弄數據，人氣被數據具象化，但這也是數據第一次無法真正地反應出現實。數據的迷霧始終籠罩，然后就出現了蔡徐坤微博被轉發1億次的魔幻現實。
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微博在這個階段成為粉絲經濟頭號受利者，重新煥發生機。最典型的割韭菜之法就是“搬家”——將新晉明星搬到另外一個更高級的榜單，每次“搬家”就要耗資300萬。但粉絲們樂此不疲。
“粉絲文化”也在這個時期逐漸過渡為“飯圈文化”。
內地粉絲文化早期受日韓影響較深，一系列應援行為都copy自日韓，《超級女聲》時期，秀粉開始抬頭，“玉米”“盒飯”“涼粉”開始能夠與韓飯、日飯相抗衡，但當時的粉絲群體大多呈良性聚集，不會像蝗蟲入境，他們以貼吧為根據地，貼吧的輿論屬性遠低于如今的微博。
“飯圈文化”崛起后，粉圈開始階級化，大粉、職粉、后援會管理層，攝影組、數據組、文案組、控評組、反黑組，他們有組織有紀律地造神、排它、宗教化。“飯圈”也形成了自己的一套語言系統，他們的帖子充斥著各種縮略語，不懂這些“行業黑話”，根本看不懂。他們刻意修建壁壘。
網絡上有一位網友這樣解釋“飯圈文化”盛行的原因：狂熱和黨同伐異是人性的必然。飯圈的世界，是福柯筆下的異托邦。在這種氛圍下，才有了“倒奶事件”的發生。
在《青你》和《創造營》中，游戲規則是：買了蒙牛的產品后，就能獲得額外的投票權。這是在網綜選秀先行者《偶像練習生》中就摸索出的一條割韭菜之路。當時是買了農夫山泉維他命水，就能獲得額外投票權。而買了水的粉絲說：維他命水太難喝，嚴重懷疑是商家為了銷庫存。
但這并不影響粉絲們大量購買。因為這與他們所支持的偶像的未來掛鉤。買幾瓶水就能支持“哥哥們”出道，算起來實在是很劃算。但《青你1》時期，蒙牛將二維碼印在瓶蓋里，粉絲需要打開瓶蓋才能獲得投票碼，開了封的奶影響二次銷售，最終的命運就是囤積或被倒掉。《青你2》時蒙牛改為奶票，但仍無法阻止浪費行為。
沒有人真的需要奶，粉絲們需要的是奶所代表的投票權，所代表的操縱人物命運的權力。

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