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每日人物 從初代網紅到流血上市，綠茶餐廳為什么被年輕人拋棄？

每日人物 從初代網紅到流血上市，綠茶餐廳為什么被年輕人拋棄？

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每日人物 從初代網紅到流血上市，綠茶餐廳為什么被年輕人拋棄？



【每日人物|從初代網紅到流血上市，綠茶餐廳為什么被年輕人拋棄？】
更致命的 ， 是綠茶的翻臺率連續3年下降——從兩年前的3.48下降到現在的2.62 。 翻臺率是指餐廳內每天一張桌子的使用次數 ， 直接關系到餐廳的利潤率 。 低客單價、高翻臺率是綠茶賺錢的法寶 ， 綠茶的創始人王勤松也曾在早期采訪中說 ， “綠茶的下限就是4次翻臺 ， 這應該是大眾餐飲的一道門檻 ， 如果達不到 ， 那可能就要考慮是不是有什么問題了 。 ”文 |易方興

編輯 |金匝
運營 |林塔


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看到綠茶要上市的消息 ， 80后張揚才想起來 ， 記憶中還有這樣一家餐廳 。 9年前 ， 剛畢業的張揚和當時的女友住在北京的三元橋 ， 工資到手5000元出頭 ， 租一個單間要花去1100 ， 能用來約會的錢不多 。 附近的鳳凰匯剛建成 ， 三元橋地鐵站周圍還有不少工地 ， 綠茶餐廳的出現 ， 讓他們有了新選擇 。 那時的綠茶 ， 已經有網紅餐廳的架勢 ， 張揚記得 ， 為了吃頓綠茶 ， 他和女友排一兩個小時的隊是常態 。 愿意付出這樣的時間成本 ， 是因為綠茶菜品豐富 ， 價格還不貴 ， 面包誘惑、綠茶烤雞 ， 這些是必點的 ， 一頓也就100元左右 ， 性價比極高 ， 吃完還能有余錢再去看場電影 。 “如今這些想來恍如昨日 ， 綠茶餐廳還在嗎？”帶著懷舊情緒 ， 許多年沒吃綠茶的張揚 ， 決定再去一次 。 客觀來說 ， 綠茶餐廳還在 ， 不光還在 ， 而且數量更多了 。 2013年 ， 綠茶餐廳在全國的數量只有13家 ， 2018年增加到了77家 ， 2020年進入到一個猛烈的增長期 ， 現在綠茶在全國有185家 ， 除了湖南、寧夏、青海等7個省 ， 其他地方都有 。 這也是讓許多消費者疑惑的地方——綠茶餐廳的數量變多了 ， 但存在感卻更稀薄了 。 在不斷涌現網紅品牌的餐飲業 ， 大家似乎越來越少想起綠茶 。 餐飲界的排行榜也能說明這個問題 ， 贏商網的年度餐飲品牌榜單TOP50里 ， 綠茶餐廳最后一次上榜是2016年 。 初代網紅餐廳也好 ， 第一代快時尚休閑餐廳也罷 ， 如今的綠茶 ， 已經和“網紅”和“時尚”兩個詞漸行漸遠 。 這一次 ， 綠茶餐廳母公司綠茶集團在港交所遞交招股書 ， 重回公眾視線 ， 展現了想翻紅的決心 。 但招股書顯示 ， 綠茶在2020年虧損超過5000萬 ， 因此 ， 資本市場也把綠茶這次IPO稱之為“流血上市” 。 綠茶將自己所在的賽道定位為“中式休閑餐飲整體賽道” ， 在這個賽道中 ， 綠茶的市場份額只能排在第4 ， 前3位分別是西貝(西北菜)、小菜園餐廳(徽菜)、太二(九毛九旗下 ， 主打酸菜魚) ， 第5名則是外婆家(江浙菜) 。 盡管綠茶將虧損原因歸結為受2020年疫情影響 ， 但相比之下 ， 同樣是經歷疫情、排行第3的太二酸菜魚 ， 2020年仍盈利約3.16億 。 對一家餐廳來說 ， 只要營收持續增長 ， 現金流充沛 ， 虧損并非不能容忍 。 但這一次 ， 綠茶面臨的是營收和利潤的雙雙下降：2020年 ， 綠茶營收為15.7億元 ， 同比減少9.6% 。 更致命的 ， 是綠茶的翻臺率連續3年下降——從兩年前的3.48下降到現在的2.62 。 翻臺率是指餐廳內每天一張桌子的使用次數 ， 直接關系到餐廳的利潤率 。 低客單價、高翻臺率是綠茶賺錢的法寶 ， 綠茶的創始人王勤松也曾在早期采訪中說 ， “綠茶的下限就是4次翻臺 ， 這應該是大眾餐飲的一道門檻 ， 如果達不到 ， 那可能就要考慮是不是有什么問題了 。 ”那如今的綠茶 ， 真的要考慮是不是有什么問題了 。
▲綠茶餐廳招股書截圖 。 圖 / 網絡2
4月的一個傍晚 ， 張揚再次走進位于三元橋鳳凰匯的那家綠茶餐廳 ， 面對發生的變化 ， 不禁有些感慨 。 首先是當初的網紅餐廳不用排隊了 ， 那個晚上 ， 店里只坐了不到一半人；其次是裝修也完全變樣了 ， 和張揚當年記憶中樸素的樣子難以重合 。
在餐飲行業消費升級的大背景下 ， 綠茶的部分餐廳裝修也發生了升級 。 名為“西湖船宴”的店鋪 ， 有小橋流水、亭臺閣樓、茶肆明檔 ， 甚至還有8米長的運河還原古時候碼頭熱鬧的街市場景 ， 一派江南水鄉的風格 。 在店里吃飯 ， 還可以坐在畫舫上 ， 餐桌頂上掛了橘黃色的船燈 。 張揚找了個靠窗的位置坐下去 ， 正對著一面墻的《富春山居圖》 ， 畫上詩云：“推窗明月出 ， 臨岸聽濤聲 。 ”窗外 ， 店里也在售賣328元一盒的龍井茶 。 確實高雅 ， 但無論是環境、國畫還是茶葉 ， 張揚都覺得少了點年輕的活力 。

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