界面新聞|星巴克圣誕紅杯回歸，這場持續(xù)23年的節(jié)日營銷能帶來更快復(fù)蘇嗎？記者|||劉雨靜編輯||

采訪人員 | 劉雨靜
編輯 | 昝慧昉
圣誕紅杯，是咖啡巨頭星巴克每年最重要的季節(jié)營銷事件，今年也不例外。
星巴克中國今日宣布，從11月3日起，星巴克中國門店內(nèi)的紙杯將替換成今年的圣誕紅杯，并且將推出3款圣誕季節(jié)限定的飲料，分別為幾乎每年都會在圣誕季回歸的太妃榛果拿鐵，以及新推出的熔巖黑巧摩卡和流金圣誕茶拿鐵。
今年的圣誕紅杯均為紅綠配色，圖案則是波點(diǎn)、星星、糖果條紋和榭寄生等常見的圣誕元素。

海外市場目前還未正式發(fā)布今年星巴克圣誕紅杯的詳細(xì)信息，不過圣誕相關(guān)的地區(qū)新品和聯(lián)名已在陸續(xù)發(fā)布中。
比如星巴克日本發(fā)布了一款圣誕限定的紅莓芝士蛋糕星冰樂，從11月1日開始銷售；早前星巴克美國還與迪士尼合作，在迪士尼樂園發(fā)售了以迪士尼角色為設(shè)計(jì)靈感的圣誕馬克杯等商品。

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盡管疫情之下，今年人們在星巴克等咖啡店內(nèi)的堂食頻次大大降低，不過按照當(dāng)下社交媒體的反饋和往年數(shù)字，今年的圣誕營銷預(yù)計(jì)依然會對星巴克第四季度的銷售額和進(jìn)店客流起到顯著拉動作用。
1997年，星巴克首次在年底的節(jié)日季將經(jīng)典的白色紙杯更換成“圣誕紅杯”，到如今已經(jīng)過去23年——這種僅在圣誕季推出的限量紙杯大多以紅色或綠色為主色調(diào)，有時(shí)是極簡的純色設(shè)計(jì)，有時(shí)則印有有不少節(jié)日氛圍的圖案。一方面，它迎合了節(jié)日季氣氛，能與消費(fèi)者產(chǎn)生一定情感關(guān)聯(lián)；另一方面，星巴克一直鼓勵消費(fèi)者自己在紅杯上畫畫再創(chuàng)作，這種UGC行為提高了圣誕紅杯在社交媒體的聲量，也間接刺激了消費(fèi)者在圣誕季進(jìn)店購買更多飲料。
而這種圣誕紅杯復(fù)出時(shí)，往往還伴隨著節(jié)日季限定飲料，后者的單價(jià)高于星巴克常規(guī)的意式咖啡價(jià)格，而消費(fèi)者在紙杯帶來的儀式感和對季節(jié)飲料新鮮感的驅(qū)動下，會花更多錢在門店中購買節(jié)日限定飲料——通常在星巴克第四季度的財(cái)報(bào)中，當(dāng)季單筆訂單的客單價(jià)、進(jìn)店人流都會隨之提高。
以2019年星巴克第四季度（即2020財(cái)年第一季度）財(cái)報(bào)為例，財(cái)報(bào)期內(nèi)，全球同店銷售額增長5%，主要就是由3%的平均客單價(jià)增幅和2%的訂單量增長帶來的。星巴克方面在投資者電話會中也曾提及，秋季和圣誕季的季節(jié)限定飲料，為公司帶來了顯著增長，當(dāng)季是星巴克最為強(qiáng)勁的節(jié)日增長季之一。
對于今年的星巴克而言，節(jié)日季或許承擔(dān)了更高的業(yè)績期望。
由于新冠肺炎，星巴克今年的銷售額和同店客流幾乎一直是負(fù)增長狀態(tài) 。公司10月15日剛披露的今年第三季度（即2020財(cái)年第四季度）和全年財(cái)報(bào)顯示，星巴克第三季度營收同比下降8.1%；凈利潤為3.93億美元，同比下降51.1%，相比于去年同期利潤幾乎直接腰斬；而全財(cái)年星巴克營收235.18億美元，同比下滑11.3%，凈利潤9.28億美元，同比下滑74.2% 。
目前星巴克在很多市場業(yè)績已經(jīng)開始復(fù)蘇，特別是中國市場復(fù)蘇狀況相當(dāng)良好，節(jié)日季的這波營銷，有望為其帶來更多銷售額和顧客。