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營銷|“長城”贊助出彩為何引人關(guān)注？

_原題為 “長城”贊助出彩為何引人關(guān)注？
《我和我的家鄉(xiāng)》是一部電影版的綜藝 ， 屬于幽默的喜劇片 。 講的是富裕背后的辛酸 ， 鄉(xiāng)村改變艱難的喜極而泣 ， 集中了當(dāng)下走紅影視明星合力打造的“賀歲片” 。 長城看準(zhǔn)了這部片子的“淚點(diǎn)”和關(guān)注度 ， 投巨資拿下贊助的魄力 ， 無論從影片的調(diào)性還是產(chǎn)品的調(diào)性 ， 以及車企屬性都有某種文化的暗合 ， 說明長城在傳播營銷方面已經(jīng)找到了感覺 ， 出手不凡 ， 而且很接地氣 。 此舉 ， 長城不可小覷 ， 開始有意識地在文化輸出方面邁出了自信的一步 。
營銷|“長城”贊助出彩為何引人關(guān)注？
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長城開始有意識地在文化輸出方面邁出了自信的一步
撰文/顏光明
“雙節(jié)”帶你觀影 。
這是長城發(fā)起新一輪傳播營銷攻勢打出的一張親情牌 。 國慶節(jié)下午 ， 長城組織上海媒體帶著家屬集體觀看剛上映的電影《我和我的家鄉(xiāng)》 。 場面喜氣洋洋 ， 其樂融融 。 節(jié)日氣氛甚濃 。
在這之前 ， 有關(guān)長城贊助《我和我的家鄉(xiāng)》電影拍攝早就在媒體瘋傳 ， 后又見諸海報(bào) ， 加大預(yù)熱力度 。 節(jié)前路過南京西路大光明電影院 ， 看到大幅《我和我的家鄉(xiāng)》的海報(bào) ， 很自然地聯(lián)想到背后的贊助商——長城 。 我就在想 ， 電影的贊助效果不可低估 。 就像以前凱迪拉克、別克植入好萊塢電影產(chǎn)生的效果 ， 一度成為車企跟進(jìn)的榜樣 ， 包括傳祺和長城后來也跟進(jìn) ， 嘗試效果不錯(cuò) ， 還被當(dāng)作新聞炒作 ， 促進(jìn)了外界對產(chǎn)品的關(guān)注度 。
由此受到啟發(fā) ， 長城開始深度介入對熱門影片的贊助 ， 而且一發(fā)不可收 。 使這本來并不出名的車企漸漸地走進(jìn)了公眾視線 。 如果說去年贊助《中國機(jī)長》屬于排他性商業(yè)合作還屬低調(diào) ， 那么 ， 今年上映的《我和我的家鄉(xiāng)》贊助則是高調(diào)地貼上了長城的標(biāo)簽 。 此舉是不是合規(guī)不敢說 ， 但贊助商從幕后走向前臺 ， 蹭影片熱度自我宣傳在業(yè)界還不多見 。
【營銷|“長城”贊助出彩為何引人關(guān)注？】借助雙節(jié) ， 又是影片公映 ， 長城在全國一線城市（北上廣深）盛邀當(dāng)?shù)孛襟w和家屬以觀影的方式歡度節(jié)日 。 同時(shí)在觀影之前 ， 進(jìn)行媒體溝通和互動 ， 介紹影片和花絮 ， 增進(jìn)了與媒體的親和力 。 留下印象深刻的是 ， 影片放映之前 ， 先放映了“魏建軍有關(guān)長城三十年論述”的紀(jì)錄片和他在沙漠里駕駛賽車的英姿 ， 激情滿懷 ， 壯志凌云的特寫鏡頭 ， 還有長城第一公關(guān)傅小康出現(xiàn)在公眾視野里的帥氣 。
這都無疑加大了人們對長城的了解和印象 。 對于這樣的傳播方式 ， 用長城的話說 ， 屬于營銷范疇之策 。 尤其是隨著影片的關(guān)注度和影響力 ， 長城很自然地進(jìn)入了人們的下意識 ， 口口相傳的預(yù)期：“原來這部片子是由長城贊助的” ， “長城是生產(chǎn)啥的？” ， “長城這個(gè)廠在哪？”
從《敢死隊(duì)》到《中國機(jī)長》再到《我和我的家鄉(xiāng)》 ， 長城的贊助方式開始擺脫單純的產(chǎn)品植入 ， 介入合作轉(zhuǎn)化為傳播營銷的層面 ， 由被動轉(zhuǎn)為主動 ， 顯現(xiàn)出資本的力量 ， 用無形的手轉(zhuǎn)動營銷 ， 突破圈層 ， 產(chǎn)生并超出想象的放大效應(yīng) 。
綜合來看 ， 這是長城近年來嘗試各種營銷最見效的手段之一 。 應(yīng)該講 ， 這也是與眾不同的差異化營銷 ， 正在構(gòu)建“長城電影營銷”的特色 。 當(dāng)然現(xiàn)在還不能完全這樣說 ， 但他們找到了感覺 ， 駕輕就熟是事實(shí) 。 尤其是這次大張旗鼓地自我宣傳 ， 借助影片的熱度 ， 加大傳播范圍和營銷力度 ， 不僅應(yīng)景 ， 還抓住了金九銀十 ， 可謂精準(zhǔn)有力 ， 不失務(wù)實(shí)的精明 。
相比之下 ， 由某品牌贊助《八佰》就沒有下功夫后續(xù)跟進(jìn) ， 也沒有將其轉(zhuǎn)化為營銷 ， 影片也沒法產(chǎn)品植入 ， 屬于純粹的贊助 ， 而且是幕后 ， 沒有顯現(xiàn)是誰贊助 ， 這種大氣低調(diào)旨在表明車企的態(tài)度和對于抗戰(zhàn)題材的支持 。 廠方邀請觀影 ， 不作任何宣傳 ， 只是做了公益性的廣告 。 觀影后沒有留下某品牌的任何痕跡 ， 影片的調(diào)性和贊助的方式給我留下了純粹的印象 。

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