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澎湃新聞■關(guān)于明星直播的十個關(guān)鍵結(jié)論

原創(chuàng) 三聲編輯部 三聲澎湃新聞■關(guān)于明星直播的十個關(guān)鍵結(jié)論
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「萬能的明星」成為淘寶豐富主播結(jié)構(gòu)、抖音直播電商“開閘放水”和快手提升貨品水位的共同選擇 。
作者 | 黎佳瑜
編輯 | 邵樂樂
直播電商是今年618大促的核心戰(zhàn)場，明星直播是淘抖快爭奪的戰(zhàn)略高地 。
淘寶最早從去年就開啟“啟明星計劃”，邀請明星入淘直播 。今年，劉濤入職了聚劃算，汪涵開啟了直播綜藝帶貨 。618期間，還有300位明星、4大衛(wèi)視與40多檔綜藝入駐淘寶直播 。
從4月至今，抖音已經(jīng)接連打造出羅永浩和陳赫兩大標(biāo)桿 。快手方面也邀請鄭爽“入職”、華少開播，張雨綺擔(dān)任快手電商代言人 。
財經(jīng)作家吳曉波對直播電商的定義更容易理清明星在直播中的作用：直播電商重新定義了人、貨、場三者之間的關(guān)系，把“人”的要素前置為節(jié)點，進而再造“貨”的流通效率和“場”的場景化呈現(xiàn) 。
相比素人主播，明星有更高效的流量聚集效應(yīng)和信任關(guān)系 。因此，「萬能的明星」成為淘寶豐富主播結(jié)構(gòu)、抖音直播電商“開閘放水”和快手提升貨品水位的共同選擇 。
我們梳理了關(guān)于明星直播的十個關(guān)鍵結(jié)論，拋磚引玉，以期探討這背后，消費鏈條的變化，明星IP變現(xiàn)的新路徑和直播電商的演進方向 。
1、品牌與廣告方的預(yù)算正在向直播間傾斜
明星生意的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，而品牌與廣告客戶永遠是流量變現(xiàn)的主要來源 。隨著直播的普及度和大眾接受度的提高，品牌與廣告方的預(yù)算正在向線上渠道，尤其是直播間傾斜 。品牌自播、投放主播都已經(jīng)成為營銷標(biāo)配，明星跟隨進入就是必然 。
如果未來直播電商的規(guī)模能夠達到2.5萬億——這將會是一個占社會零售總額5%以上的營銷場景，那么廣告主們有什么理由不讓明星走進直播間爭奪流量呢？
2、明星是自帶信任的流量，又對品牌有天然的吸附力
首先要明確的是，大部分明星是直播間里的“工具人”，缺少獨立帶貨的能力 。大部分明星直播間都需要一個或多個搭檔/助理打配合，比如羅永浩搭伴朱蕭木，陳赫首秀時邀請了主持人朱楨；李小璐直播首秀，產(chǎn)品講解和叫賣環(huán)節(jié)基本上由其助理完成 。
但是，明星是自帶信任屬性的流量 。比起從零起步的素人主播，明星身份可以更快地在消費者間建立信任感和認同感，這也是“明星同款”能夠帶火一批產(chǎn)品的原因 。薇婭、李佳琦也在通過明星化的運營，獲取流量增量和信任能力，以擺脫“人型聚劃算”的標(biāo)簽 。
其次，自帶信任的流量屬性，使其天然與品牌的距離更近 。面對同等流量級別的主播和明星，品牌會更傾向于后者，不僅可以做成交轉(zhuǎn)化，還能用“明星帶貨”做事件營銷，效果類似單次的廣告代言 。
明星空降品牌直播間
3、明星不再只是品牌的流量放大器
相比于廣告的粗放式投放模式，以成交為導(dǎo)向的直播間需要精準(zhǔn)的流量 。
所以，“人設(shè)鮮明”的明星更受青睞，直播效果也更好，通過強人設(shè)吸引的流量足夠精準(zhǔn)——劉濤的“生活全能”人設(shè)決定了生活類產(chǎn)品占其直播間的主流；剛剛?cè)腭v淘寶直播的林允是小紅書上的種草能手，帶貨首秀也以美妝個護產(chǎn)品為主 。
這樣的明星在直播過程中不再只是品牌的流量放大器，而是深入商品鏈條中從品宣、營銷到銷售的各個環(huán)節(jié)，為品牌提供銷售場景，精準(zhǔn)引導(dǎo)流量，并在同一個場景下完成品、效、銷三重作用 。
4、劉濤和羅永浩，就是明星直播里的“薇婭”和“李佳琦”
作為“聚劃算官方優(yōu)選官”的劉濤，一有貨品優(yōu)勢，背靠著主打性價比的聚劃算供應(yīng)鏈；二有人設(shè)優(yōu)勢，居家、親民的屬性類似薇婭，選品得以覆蓋全品類，從生活日用、食品、3C數(shù)碼到生活電器都可以帶貨；三是流量承接與引導(dǎo)能力強 。
其四場直播銷售額全部過億，最近一期銷售額高達2.2億 。通過劉濤直播間成交的新客占比達90% 。也就是說，在品宣與成交以外，劉濤還能為品牌提供引流沉淀到私域的效果 。

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